ІМІДЖЕЛОГІЯ У БІЗНЕС-ПР

Теоретичні основи іміджу. Методи побудови та підтримування іміджу товару, торгової марки, підприємства у бізнесі. Комплексна система оцінювання іміджу підприємства.

Теоретичні основи іміджу

Одним із важливих напрямів ПР-діяльності є формування позитивного та ефективного іміджу організації, а на цій основі — досягнення і збереження її репутації та встановлених довірливих відносин. Імідж — це той образ, за яким сприймається суспільством певна організація, людина, торгова марка чи товар.

Такий образ може виникнути стихійно внаслідок певних дій і поведінки об’єкта; його можна створити, штучно добираючи певні стереотипи і настанови. Отже, найчастіше створення іміджу

— це свідоме цілеспрямоване коригування реальності відповідно до прихованих інтересів об’єкта. Іміджу як спеціально сконструйованому, маніпулятивному психічному образу притаманні такі характеристики [8, с. 40]:

1) якісна категорія, яка виникає у свідомості людей, не підлягає прямому вимірюванню;

2) є цілісним і несуперечним, відповідає однозначним узагальнюючим уявленням;

3) не стійкий, його потрібно постійно підкріплювати рекламою або іншими заходами ПР;

4) як стереотип має обмежену кількість компонентів: складність конструкції тільки заважає його сприйняттю;

5) створюється на реальних фактах, цілеспрямованому маніпулюванні ними та коригуванні без значного перебільшення певних властивостей;

6) прагматичний, тобто орієнтований на вирішення певного кола завдань, які відповідають цілям підприємства (людини);

7) динамічний, коригується залежно від змін навколишнього середовища;

8) передбачає значний емоційний відгук;

9) залежить від уявлень людей, його трансформування передбачає маніпулювання такими уявленнями.

Основна функція іміджу — формування позитивного ставлення до будь-чого. Це, у свою чергу, формує довіру, а потім і високі оцінки та впевнений вибір. Він сприяє підвищенню престижу і, як слідство, — авторитету та впливу.

Типологію (класифікацію) іміджів організації (людини) наведено в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

ТИПОЛОГІЯ ІМІДЖІВ

Принцип класифікації	Вид іміджу	Коментар
За спрямованістю проявів	Зовнішній	Проявляється у зовнішньому середовищі, орієнтований на партнерів, клієнтів, споживачів тощо
	Внутрішній	Проявляється у враженнях аудиторії щодо роботи працівників підприємства та відносин між ними тощо
За емоційним спрямуванням	Позитивний	Позитивне ставлення аудиторії до фірми, її діяльності і товарів, які вона виробляє
	Негативний	Негативне ставлення аудиторії до фірми, її діяльності і товарів, які вона виробляє
За цілеспрямованістю ПР-дільності	Природний	У формуванні іміджу використовуються реальні факти (події) без коригування
	Штучний	У формуванні іміджу використовуються реальні факти (події) з цілеспрямованим коригуванням, штучно створюються нові факти
За ступенем раціональності сприйняття	Когнітивний	Надає «суху» раціональну інформацію
	Емоційний	Орієнтований на широку аудиторію, використовуються факти, здатні впливати на емоції, а не на розум
За змістом	Політичний	Ґрунтується на використанні політичних подій, фактів, які здатні на них впливати
	Соціальний	Спрямований на завоювання позитивного ставлення аудиторії через вирішення її соціальних проблем
	Імідж керівника та його команди	Базується на відповідності іміджів керівника та його команди. При цьому кожен із іміджів створюється окремо
	Імідж території	Імідж окремої території, а не її структурних одиниць
	Імідж ідеї, проекту	Сама назва говорить за себе
За функціональним спрямуванням	Дзеркальний	Має суб’єктивний характер, не враховує думку зі сторони, віддзеркалює реальні факти і поведінку людини, організації
	Поточний	Для створення іміджу враховуються всі можливі характеристики, за якими публіка здатна позитивно сприймати людину та організацію
	Бажаний	Створення іміджу з урахуванням прагнень до ідеалу, тобто того, якою бажає бачити себе в суспільстві підприємство чи людина
	Корпоративний	Імідж організації в цілому, а не конкретних її підрозділів чи особистостей
	Множинний	Сумарний імідж організацій, які пов’язані господарською діяльністю чи належать до однієї сфери господарювання

Зростання уваги до проблеми формування позитивного іміджу організації не є випадковим. Позитивний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. По-перше, він дає ефект набрання організацією певної ринкової сили, оскільки веде до зниження чутливості щодо ціни. По-друге — зменшує замінність товарів, а це означає, що він за хищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. По-третє — полегшує доступ фірми до різного роду ресурсів: фінансових, інформаційних, людських тощо.

Здійснення процесу управління корпоративним іміджем потребує чіткого уявлення щодо його структури та особливостей психологічних процесів формування іміджу у свідомості індивідів. Імідж організації є цілісним сп рийняттям її різноманітними групами громадськості. Він формується на основі різнобічної інформації про діяльність організації, що зберігається у пам’яті окремих людей та їх об’єднань.

Зміст поняття «імідж організації» включає дві складові: описову (інформаційну), яка являє собою образ організації, або сукупність усіх знань про неї, та оцінну, пов’яза ну зі ставленням громадськості до фірми. Друга складова існує в силу того, що інформація, яка зберігається в пам’яті, не сприймається байдуже, а збуджує оцінки та емоції, які можуть мати різну інтенсивність, оскільки конкретні риси образу організації можуть викликати більш-менш сильні емоції, пов’язані з їх прийняттям або о судом. Люди оцінюють організацію через призму свого досвіду, ціннісних орієнтацій, узвичаєних норм і моральних принципів.

Образ і оцінка піддаються лише умовному концептуальному розрізненню. У реальності вони нерозривно пов’язані й утворюють єдине ціле. Таким чином, імідж організації можна розглядати як існуючу у свідомості людей систему уявлень і оцінок, об’єктом яких во на є. Імідж організації характеризується певною стабільністю. Необхідні тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, тоді як людина намагається досягти максимальної внутрішньої згоди. Відповідно до теорії когнітивного дисонансу уявлення, відчуття, ідеї, які вступають у суперечність з іншими уявленнями, відчуттями та ідеями індивіда, призводять до пор ушення гармонії особистості, до ситуації психологічного дискомфорту. Якщо людина відчуває потребу в досягненні внутрішньої гармонії, вона готова вдаватися до дій, спрямованих на досягнення втраченої рівноваги. Тому важливо, щоб кожний елемент структури іміджу був інформаційно заповнений самою організа-

цією. У противному разі, масова свідомість у силу певних стереотипів наповнюватиме змістом відсутній елемент самостійно, що не завжди є корисним для підприємства. У майбутньому, впроваджуючи вже нову інформацію, доведеться долати бар’єр уже існуючої настанови. Імідж організації складається з певного набору елементів, пов’язаних один з одним. Такі елементи є результа тними чинниками, які формуються на підставі проведення маркетингової комунікаційної кампанії (рис. 8.1).

З урахуванням цих компонентів і має здійснюватись іміджмейкерська робота.

Можна виділити такі її рівні:

— виробничий;

— маркетинговий;

— менеджерський.

Методи побудови та підтримування іміджу товару, торгової марки, підприємства у бізнесі

Методи побудови та підтримування іміджу з позицій політичної діяльності та формування іміджу політичних діячів висвітлено у книзі Г. Почепцова [27]. До них належать: позиціонування, маніпулювання, міфологізація, емоціоналізація, формат, вербалізація, деталізація, акцентування уваги на «корисній» інформації, архаїзація, заміна цілей, подання суперечних сигналів, дистанціювання, метафоризація, візуалізація, підлаштовування під суспільну дум ку, нейролінгвістичне програмування, впровадження моделей сприйняття, контекстне введення знаків. У бізнездіяльності застосовують майже такі самі методи, але з комерційним прикладним спрямуванням. Розглянемо їх детальніше.

Позиціонування. У побудові іміджу використовуються основні критерії позиціонування об’єкта. Наприклад, якщо видавництво позиціонується як організація, що випускає фахові видання (газети, часописи), і які є лідерами на певн их ринках, основна мета яких — донесення новітньої інформації для фахівців високого класу в певній галузі, то воно (видавництво) не повинно створювати імідж організації, «куди всім можна ввійти». І навпаки, якщо продуктом видавництва є ЗМІ, орієнтовані на широку аудиторію, то воно повинно декларувати у своєму іміджі принципи де мократизму, навіть ліберального ставлення до різних думок громадян.

Сти л ь

Су сп і л ь н и й ст ат у с сп о ж и в а ч а

Ха р а к т е р сп о ж и в а ч а

Вн у т р і шн я к у ль т ура ор г а н і за ц і ї

Со ц і ал ь н о пс и х о л о гі ч ний кл і м а т ко л е к т и в у

Со ц і а л ь н о

П с и хол ог і ч н і х а р а кт е р ис тики Імідж сп о ж и в а ч а

Вн ут ріш н ій імід ж ор га ні з а ці ї Імідж

Ос о б л и во с т і пов е ді нки

Зо вн іш н і с т ь де мо гра ф і ч на пр ина ле ж н і с т ь

Па рам е т р и не о с но в н о ї ді я л ьн ос ті

Учин ки

К о мпе те н тні с ть

Рів е нь ку л ь т у р и

Со ц і а л ь н о де м о г р а ф і ч ні х а р а кте р ис ти ки го л о в н о го ке р і в н и ц т в а / за с н ов н и к а ор га ні з а ці ї Імідж п е рс он а л у Імідж підприємства

Те х н о л о г і ч н а як і с т ь

Сп о ж и в ч а які с ть

Ці н о в а к о нк у р е нт о с п ром о ж н і с т ь

Як і с ть по с л уг , як і на да ю т ьс я од н оч а с н о з т о ва ром Імідж то в а р у

Рис. 8.1. Складові

іміджу підприємства

Маніпулювання. Це перенесення уваги аудиторії на інший об’єкт під впливом зовнішніх чинників. Наприклад, пан Опанасенко в силу об’єктивних обставин підвищив ціну на свою продукцію. Для того щоб у свідомості суспільства він не був просто «нахабою», «людиною, яка без усякої совісті оббирає простих громадян», свій імідж він повинен буд увати так, щоб стали зрозумілими причини таких високих цін. Він може бути представлений як людина, яка постійно піклується про якість своєї продукції, використовує новітні технології, отримує міжнародні сертифікати тощо. При цьому про підвищення ціни — ані жодного натяку. Споживач і сам здогадається, що підвищення якості і піклування про неї призводять, цілком обґру нтовано, до підвищення ціни.

Міфологізація. Це спроба побудови такого повідомлення, яке має подвійне значення, бажання обминути фільтр аудиторії, вплинути на неї на підсвідомому рівні. Ефективна комунікація не стільки задає нові повідомлення, скільки приєднується до тих уявлень, які вже існують у масовій свідомості.

Наприклад: ? міф 1: в успішного бізнесмена, гол ови сім’ї, всі діти повинні добре навчатися, дружина має бути вродливою і справжньою господинею, підтримувати свого чоловіка в усіх його починаннях; ? міф 2: «мафіозі» має бути віком, старшим за середній, занадто «лагідним» із пресою та урядовими чиновниками на людях, але дуже жорстоким у побуті, зі своїми «н апарниками» та «партнерами»; ? міф 3: досягнення благополуччя завдяки наполегливій праці тощо.

У міфологізації іміджів використовується набір символів, наведений у табл. 8.2.

Емоціоналізація. Це переорієнтація на мову та цілі аудиторії, тобто максимально розумна стратегія того, хто говорить, якщо перед ним стоїть завдання сподобатись аудиторії.

Наприклад, акцію підтримки опозиціонерів підприємством «N» на Майдані Незал ежності під час Помаранчевої революції можна охарактеризувати як: «підприємство «N» взяло участь у підтримці акції протесту», а можна зробити імідж: «активним учасником акції протесту проти існуючої влади на Майдані Незалежності стало підприємство «N», що виставило свої кордони. В інтерв’ю журналістам керівництво підприємства наголосило на тому, що воно і народ — єдині, що Україна — єдина і не мо же бути ніяких кривотлумачень». Усе це супроводжується відповідними лозунгами. Подібні заходи засновані на тому, що емоційне запам’ятовується краще від раціонального.

Таблиця 8.2

НАБІР НАЙПОШИРЕНІШИХ СИМВОЛІВ, ВИКОРИСТОВУВАНИХ У МІ

ФОЛОГІЗАЦІЇ СТВОРЕННЯ ІМІДЖУ

Символ	Характеристика
Покровитель	Добрий захисник тих, хто цього потребує, постійно видає накази про різні виплати певних заборгованостей, могутній і владний
Господар	Той, хто постійно обіцяє розправитися з усіма хапугами, корисний, не просто виконує буденну роботу, а організовує видовищні дії, які допомагають суспільству пробачити певні гріхи Господаря
Віртуоз	Зачаровує публіку тим, що може здійснити неможливе
Диявол	Уособлення зла і протиставлення Покровителю. Безлімітне зло і влада
Лицар	Безкорисливий, той, хто спочатку робить, а потім думає
Аскет	Людина, яка слугує певному ідеалу, відкидаючи все людське
Мислитель	Людина, яка тільки думає, але нічого не робить
Романтик	Намагається все зробити «від душі»
Профі	Рівномірне поєднання мислення і праці
Кумир	Знаменитий, чарівний, той, хто викликає захоплення публіки
Авторитет	Той, хто більше за інших знається на певних справах. До нього варто прислухатися
Удав	Бачить усі вади і завжди готовий ними «задушити», якщо йому не підкоритися

Формат. Це процес створення для комунікатора вигідних контекстів за рахунок об’єднання аудиторії певними потужними характеристиками. Гомогенна аудиторія краще піддається впливу, ніж різнопланова. Саме тому, наприклад, на презентації славнозвісного клубного відпочинку запрошують сімейні пари, на

Вербалізація. Це використання в побудові іміджу таких символічних слів у лозунгах і мові комунікатора, які здатні яскраво і барвисто описувати дій сність. Вони мають відповідати двом типам вимог: спиратися на символізм організації та відображати основні для населення проблеми.

Наприклад, ту саму ситуацію можна описати по-різному:

1. Підприємство нарощує обсяги збуту.

2. Підприємство розширює свою частку на ринку.

3. Підприємство збільшує кількість безпосередніх споживачів.

У першому випадку мова йде про си льне підприємство; у другому — про конкурентну боротьбу та успіх; у третьому — виникають образи маніпулювання вподобаннями споживачів. Ми вибираємо ті слова і вирази, які створюють і породжують той контекст, в якому ми хотіли б бачити свої висловлювання. Крім цього, слова промов і звичайних звернень пишуться тією мовою, на якій а удиторія звертається до комунікатора з урахуванням вербалізації потреб за А. Маслоу.

Деталізація. Імідж людини будується на основі висвітлення певних деталей її поведінки, життя. Людину публіці представляють не загалом, а по-частинах. Наприклад, керівника підприємства можна у ЗМІ представляти як молодого енергійного бізнесмена, для якого справа підприємства — найви ща насолода. Це представлення людини в цілому. А можна ті самі риси підкреслити частковим поданням інформації:

— красиве ессе з біографічною довідкою (аудиторія матиме уявлення про вік і життєвий шлях);

— деталі з діяльності підприємства, за якими особливі успіхи пов’язані з ім’ям керівника. При цьому інформація про кері вника — лише його ім’я (аудиторія матиме уявлення про діяльність людини, яка веде до успіху);

— невеликі розповіді про побут, сімейний стан керівника, навіть на рівні чуток, із зазначенням того, що й у родинному колі людина думає про підприємство (аудиторія матиме враження, що людина вдома відпочиває лише тоді, коли впе внена, що на підприємстві все гаразд).

— сімейні фотографії, на яких керівник зображений не у спортивних штанах з лопатою на дачі, а, скажімо, у домаш-

психологічних тренінгах намагаються учасників посадити якнайближче один до одного в коло тощо. При цьому комунікатор приймає «усереднене обличчя аудиторії» для того, щоб бути ближчим до неї і викликати довіру.

Отже, деталізація заснована на висвітленні певних деталей, які:

— символічно підкреслюють певні риси особистості, належність її до певної аудиторії, характер та ос обливості поведінки;

— збільшують довіру людей. Можна говорити про успіхи підприємства загалом — тоді це лозунги. А можна деталізувати цифрами і часом — це деталізація. Аналогічно і для людини.

Акцентування уваги на «корисній» інформації. Це прийом побудови іміджу на основі часткового приховування або висвітлення певної інформації.

Наприклад, Ма рфа Семенівна є керівником великого торговельного центру. Від природи вона добра і сором’язлива людина, піклується про свою родину і постійно за неї переживає. Її бізнес пов’язаний з великими фізичними і моральними навантаженнями: колектив великий, переважно з хитрих «торгашів», кожен прагне урвати собі якнайбільше, зробити якнайменше, але показати, що він найкра щий; часті перевірки, рекет. Для врегулювання справ доводиться спілкуватися з чиновниками високих рівнів, регулярно «давати про себе знати» і нікому не довіряти. Ясна річ, Марфі Семенівні по-людські шкода кожного працівника, усією душею вона допомогла б кожному. Але водночас вона боїться за свою родину, а серед чино вників має виглядати «на рівні». Отже, Марфа Семенівна не розповідає нікому про своє приватне життя, природну жалісність, а соромливість приховала за небагатослів’ям, суворим поглядом. Спілкування зі співробітниками обмежене, «за необхідністю», зовнішній вигляд — завжди охайний: класична зачіска і костюм. У результаті Марфа Семенівна сприймається як високомірна, пихата л юдина, яка крім роботи нічого не знає і знати не бажає.

Ще приклад. Підприємство раптом змінило свою адресу. Насправді це було пов’язано з тим, що пан Остап, його керівник, чимось не догодив меру міста. У відповідь той надіслав кілька перевірок, які показали, що пан Остап не виконує своїх зобов’язань перед міст ом щодо прибирання прилеглої території; машини, які паркуються перед офісом, заважають спати і дихати мешканцям будинків тощо. У результаті мер наклав резолюцію, що офіс потрібно перенести в інше місце. Пану Остапу нічого не залишилося, як переїхати. Але як при цьому не втратити іміджу

ньому костюмі (можна не від Версаче), без краватки, але обов’язково у класичній однотонній сорочці. Таким чином символічно підкреслюється, що навіть у домашній атмосфері людина думає про бізнес.

Архаїзація. Використовується у кризові періоди. У такий час важливо підняти роль лідера. Метод заснований на тому, що масова свідомість має рівень нижчий від свідомості кожного окремо взятого індивіда. Натовп орієнтується за нижчими реакціями, оскільки вони загальні для всіх. У період кризових ситуацій більшість людей впадають у па ніку і на фоні цього об’єднуються в натовп. Імідж на основі архаїзації будується за такими принципами:

1. Спирання на більш примітивний варіант характеристик типу «свій/чужий» (наприклад, «хто вкрав мої гроші?»).

2. Надання лідеру характеристик «від бога», його штучне піднесення (наприклад, натовп на підприємстві боїться, що підприємство викуплять інші люди, ро зформують, переорієнтують і працівники втратять роботу. У результаті люди на основі остраху обожнюють свого лідера і сподіваються, що він їх захистить).

3. Зростання ролі захисних бар’єрів (наприклад, уся інформація є комерційною таємницею. «Шановний натовпе! Нікому нічого не кажіть»).

4. Збільшення статусу ворогів.

5. Посиле ння національної, корпоративної ідеології.

Заміна цілей. Побудова іміджу на основі поступового, непомітного зсуву цілей діяльності у бік «вигідної» сторони. Наприклад, Петро Омельянович на своєму підприємстві упродовж 20 років займав позицію авторитарного керівника. Його слово завжди сприймалось як закон. Проте останнім часом, з посиленням демократизації суспільства, працівників підприємства все частіше незадо вольняв такий стиль керівництва, розпочався відтік кадрів. Інформація про це почала виходити назовні. Отже, Петро Омельянович вимушений був переорієнтувати цілі свого керівництва на демократичні засади, про що повідомив співробітників. У результаті він змінив одяг на демократичніший, став частіше спілкуватися зі співробітниками і прислуховуватися до їхньої думки.

Подання суперечливих сигнал ів. Побудова іміджу за допомогою такого методу заснована на запусканні у суспільство двох

успішного підприємства? І перед партнерами та суспільством з’являється інформація, що з метою розширення діяльності підприємства, поліпшення умов праці, ближчого розташування до N-об’єктів підприємство змінило свою адресу. Інколи можна додати, що це здійснено за погодженням з мером або що мер вирішив допомогти підприємству і надав кращі приміщення. Але це ризико вано.

Дистанціювання. Побудова іміджу на основі дистанціювання від невигідних подій, осіб. Наприклад, у передвиборній кампанії в Україні опозиціонери на чолі з В. Ющенком одразу дистанціювалися ві д влади. В. Янукович попервах був з нею, але потім, побачивши, що це невигідно, також дистанціювався. Аналогічно й у бізнесі: одна компанія в усіх матеріалах, які надходять про неї у ЗМІ, одразу дистанціюється від одного чи кількох своїх конкурентів.

Метафоризація. Побудова іміджу на основі метафоризації здійснюється тоді, коли потрібно йог о створити заново, описати діяльність, для якої ще не існує певної мови. Наприклад, це імідж, запозичений з народних казок, анекдотів, віршів, у відомих осіб.

Пан Степан з дитинства мріяв бути схожим на Котигорошка, який у силу своєї природної кмітливості, доброзичливості і певного кола вірних друзів здобув ус піх. Ставши дорослим, почав працювати на не дуже великому підприємстві, яке займалося заготівлею і переробкою м’ясопродуктів. Пізніше до складу власників підприємства ввійшли надійні люди пана Степана, зовнішньо і за характером схожі на Вернигору, Вернидуба та Верниводу. Вони й виконували функції, які нагадували функції казкових героїв. Вернигора ві дповідав за службу безпеки, Вернидуб — за виробництво і роботу з клієнтами та постачальниками, а Вернивода — за роботу зі ЗМІ та вищими організаціями. Сам пан Степан — Котигорошко генерував ідеї і вміло спрямовував діяльність своїх «друзів» у потрібне русло, да так, що вони вважали, що виконують благородну справу і допомагають другові, а інші — не зд огадувались. Одяг, атрибутика і символіка як співробітників, так і підприємства нагадували казкові. При цьому кожен успіх подавався як досягнення Котигорошка та його друзів. І хоча про казку ніхто не говорив, усі співробітники та оточуючі за очі називали пана Степана не інакше, як Котигорошком. Він і зо внішньо був схожий на нього: маленький, кругленький, жвавий і лисий.

Візуалізація. Побудова іміджу з використанням візуальних компонентів, які притаманні певній аудиторії. Один мій знайомий, викладач від Бога, весь час ходив на заняття у джинсах різ-

протилежних сигналів одночасно. Наприклад, Мадонна і група «Тату» подають сигнали гомосексуальної і гетеросексуальної орієнтації. Масова свідомість намагається обробити їх, припускається помилок, які потім лідер використовує при маніпулюванні.

Підлаштовування під суспільну думку. За допомогою цього інструменту будується мінливий імідж. Людина (організація) свій імідж повсякчас підлашовує під зміну настроїв аудиторії. Але для цього ці настрої постійно досліджуються.

Нейролінгвістичне програмування. Імідж люд ини будується на основі використання таких речових і звукових характеристик, які здійснюють особливий програмуючий вплив на аудиторію. Наприклад, використання лозунгу «Нас багато, нас не подолати!» поряд із багаточисельною трибуною і великим натовпом людей на Майдані Незалежності у Києві створили імідж опозиції як багаточисельної.

Упровадження моделей сприйняття. Масова свідомість потребує певн их підказок, які допомагають їй виробляти свою думку. Це означає, що при побудові іміджу потрібно з аудиторією знаходити спільні оцінки, що дає можливість потім переноситися на ті події, щодо яких аудиторія ще не має своїх оцінок. Зреагував позитивно на збіжні оцінки в минулому — аудиторія легше сприйме запропоновані оцінки в сучасному.

Наприклад, на зборах акціонерів висувається нова кандидатура на пост президента компанії. Попереднім президентом акціонери не були задоволені, оскільки він був занадто «м’якотілим». Отже, нову кандидатуру було представлено як мужню, вольову, цілеспрямовану людину. Сам кандидат говорив мало, але відривчасто і ємко, одягнений був у класичний темний костю м при краватці — і ніяких вольнощів. Бізнес-папка, акуратно розкладені листки і до блиску начищене взуття доповнили його характеристику на візуальному рівні. Отже, акціонерами та-

них моделей, оскільки був переконаний, що джинси — це улюблений одяг студентської молоді. Студенти його так і називали: «Містер-Джинс», чим підкреслювали своє шанобливе ставлення до нього і невідчуженість. Інший приклад. Візьмисокиру на відпочинку познайомився з одним відомим професором. Сам Візьмисокиру також працював в університеті. Між ними зав’язалася майже др ужба. Проте в університеті Візьмисокиру мало хто знав. Він приходив на заняття, а по їх закінченні швидко зникав. Після знайомства з професором Визьмисокиру вирішив змінити свій імідж за допомогою візуалізації. Дедалі частіше він почав з’являтися на різних університетських заходах, намагаючись бути неподалік від професора. Розуму в ньо го не збільшилося, а поведінка змінилася. До нього звикли і стали сприймати як друга професора. Благо, професор не ображався.

Контекстне введення знаків. Побудова іміджу на основі поєднання всіх наведених інструментів у вигляді певних знаків. У всіх ситуаціях нейтральний лідер перебирає на себе знаковість контексту. Наприклад, запрошення Майкла Джексона на будьякий захід коштує 2,4 млн дол. Якщо поряд із ни м на банкеті буде присутній Левко Гаврилович, за 2 млн дол., то це означатиме наближеність його до «зірки».

Використання методів іміджеології у бізнесі здійснюється на таких рівнях [27]:

1. Глибинний рівень комунікації. Побудова будь-якого іміджу заснована на знаходженні компромісу між «інтересом» і «позицією» людини (організації). «Позиція» — це те, про що людина прий няла рішення, «інтереси» — те, що змусило людину прийняти рішення. Вони виступають як елемент більш глибинного рівня, ніж позиції та проблеми. Отже, у побудові іміджу вишукують узгодження інтересів, з яких може легко витікати узгодження за тими чи іншими позиціями.

2. Візуальний рівень. Імідж базується на в ізуалізації певної символіки. Це дає можливість охоплювати максимальну кількість людей; довготривалою формою доводити вічність певного устрою; унеможливлює побудову діалогічної відповіді рівноцінної величини. Наприклад, для того щоб показати моложавість, привабливість, працездатність першого керівника підприємства його портрети, що подаються до засобів масової інформації, прискіпливо ретушують, зморшки та віспинки прибираються. Але для того щоб пі дкреслити його життєвий та виробничий досвід, надійність, частину зморшок варто залишити.

3. Національний рівень передбачає побудову іміджу на основі використання національних мотивів. Наприклад, українці люблять сало і часник; грузини славляться своєю культурою застілля; американці «експлуатують» параметри зростання добробуту; англійці п’ють уранці чай з вівсянкою і до статньо консервативні тощо.

4. «Періодична система» та її перфоманс. «Періодична система» у створенні іміджу полягає в наближенні об’єкта до позитивних для даної аудиторії характеристик. Насправді, аудиторія створює лідера, приписуючи йому всі позитиви, що має сама. Наприклад, у рекламному відділі підприємства «N» працюють творчі, завзяті, ініціативні та на полегливі люди. Начальник лише

кий тип людини було сприйнято позитивно, хоча вони і мало знали про нього.

Перфоманс є організаці єю представлення одних людей перед іншими. Це своєрідна церемонія, ритуал, які демонструють залежність від «інших» сил і підлеглість. З одного боку, вони показують існування таких сил, з іншого — не є комунікативними у сфері передання чогось нового. Це текст-нагадування. Тому ритуали чітко пов’язані з посиланнями на певні по дії. Виконання ритуалу підпорядковано соціальним нормам. Підлеглість означає визнання. Ритуали несуть у собі мінімізацію вербального комплекту і максимізацію візуального.

Комплексна система оцінювання іміджу підприємства

На сьогодні, на жаль, немає єдиної методики, спроможної у комплексі оцінити імідж організації (підприємства). Наприклад, ефективність проведеної кампанії з формування суспільних зв’язків оцінюється в кілька способів: ? підраховується кількість ініційованих матеріалів; ? оцінюється рекламний еквівалент обсягів опублікованих матеріалів; ? підраховується кількість газетних рядків, присвячених компанії або персоні.

Ці спосо би оцінювання не враховують багатьох чинників, які впливають на суспільну думку, і не можуть претендувати на об’єктивне визначення ефективності суспільних зв’язків. Вони можуть бути застосовані для оцінювання лише одного напряму — пабліситі. Але й тут не завжди можна подати необхідну кількість інформації для об’єктивної оцінки. Наприклад, матеріал про фінансову стр уктуру в журналі «ПІК» не зрівняний за впливом на суспільну думку з матеріалом, наданим у газеті «Бізнес». Стаття на правах реклами — це одне, будь-який огляд, у якому наводяться думки авторитетних осіб і згадується марка, — зовсім інше. Така стаття ефективніша. У матеріалах існують якісні характеристики: заголовок, спроможний вик ликати інтерес і притягнути увагу більшої кількості читачів, відповідність тексту заявленій темі, актуальність, спонукання до дії, відсторонення від конкурентів, серійність, обсяг і розташування у виданні, на-

організовує та координує їхню працю. Через те, що всі працівники діють як одна команда, їхні ідеї постійно втілюються у роботу і дають неабияку користь підприємству. При цьому члени колективу вважають свого керівника людиною з тими рисами, які притаманні кожному працівникові, а начальник їхню думку не спростовує. клад видання, наявність графіків і рисунків. Такі способи не враховують узагалі результатних чинників, які виникають після впровадження маркетингових комунікаційних заходів.

Аналіз методик, які пропонуються для оцінювання іміджу організації, показав, що найкомплекснішою є методика, заснована на принципі інтеграції інформації. Її було висунуто Н. Андерсоном для опису процесу формування вражень [31]. Загальну математи чну модель цієї методики можна подати так:

0 )(, (8.1) де R n — реакція індивіда на певну організацію, яка представляє оцінку його повного уявлення про неї; задається n компонентами S k (k = 1,…, n); W k — вага важливості або значущості даного компонента для даного респондента; F(S k ) — значення компонента S за інтервальною шкалою.

Для застосування цієї моделі необхідні як вихідна інформація числові величини порівняльної «доброзичливості» до організації за кожним компонентом, їх значення за шкалою, а також значення суб’єктивної ваги. Специфікою цієї моделі є суб’єктивність визначених параметрів.

На жаль, у чистому вигляді така методика є непридатною, оскільки мо жливо оцінити відносну важливість певного компонента. Т. Сааті у методі аналізу ієрархій та В. А. Лосєнков, розробляючи методику визначення спеціальних настанов, застосовують спосіб оцінювання відносної важливості компонентів через ранжування за методом парних порівнянь. Надійність парних порівнянь значно підвищується, якщо пропонується оцінити найбільшу важливість одного/кількох компонентів не дихотом ічно (чи так, чи не так), а за п’яти

—дев’ятибальною шкалою. Такий спосіб оцінювання застосовано М. В. Томіловою для вдосконалення методики оцінювання іміджу організації. Але і в такому вигляді методика не є досконалою, оскільки чинники, що впливають на формування іміджу, не розглядаються як результати прове дення маркетингової комунікаційної кампанії. У ній не передбачено оцінювання інтегрованих маркетингових комунікацій. Щоб уникнути цих вад, багатьма підприємствами використовується комплексна система оцінювання іміджу.