Отже, бренд країни — це сукупність характеристик, які визначають національні, ексклюзивні риси певної країни та сприяють формуванню позитивного іміджу держави у системі міжнародних відносин.
Головна відмінність бренд від іміджу країни полягає в тому, що імідж — це уявлення зовнішнього світу про певну країну. Це означає, що імідж може бути як позитивним, так і негативним, а бренд переважно позитивний, оскільки формується державою на основі визначених позитивних характеристик. Бренд впливає на позитивний міжнародний імідж країни та є його складовою. Небрендованій країні значно складніше привернути до себе політичну та економічну увагу.
Таким чином, імідж, репутація і довіра стають необхідною політичною складовою стратегічного капіталу держави. Аналогічно з орендованими товарами. Брендовані країни надто залежать від довіри з боку споживачів і рівня їх задоволення.
Характерно, що більшість новітніх брендів Західної Європи пропонують подібні ідеологеми — територію, інфраструктуру, освічене населення і майже однакові системи державного управління. Для того щоб виокремитися, їм необхідно знайти певну ексклюзивну рису й активно її просувати на міжнародній арені.
Так, наприклад, Шотландія була однією з перших країн, яка почала створювати власний бренд, оскільки проблема збереження національної ідентичності в складі Британської імперії має історичне підґрунтя. У 1994 році Агентство економічного розвитку провінції Scottish Enterprise розпочало проект «Scotland the Brand», мета якого полягала у сприянні туристичному бізнесу в Шотландії, розвитку шотландської національної культури та її просуванню за кордоном, а також розширенню експорту продукції шотландських компаній. Національну брендингову кампанію підтримали великі корпорації, серед яких були «Marks&Spencer», «Stagecoach», «United Distillers» і «British Airways». У результаті проведеного дослідження, мета якого полягала у визначенні стереотипів про Шотландію як всередині країни, так і за рубежем, було з’ясовано, що в навколишньому світі Шотландія має свій оригінальний, пізнаваний, але трохи поверхневий образ, в якому поєднуються традиційні спідниці і волинки, красива природа, гордий, патріотичний, хоробрий, але патріархальний і несучасний народ. На підставі результатів опитування була розроблена стратегія просування бренда Шотландії, спрямована на закріплення позитивних елементів образу країни.
Згодом марка «Scotland the Brand» перетворилася на своєрідний національний знак якості, який свідчить про шотландське походження продукції та символізує основні цінності Шотландії як бренда відчуття національної ідентичності, працьовитість, історичні традиції.
Нині близько 330 компаній здобули право ставити логотип Шотландії на свої товари, які не обов’язково належать до традиційної національної продукції на зразок текстилю. Зокрема, «British Telecom Scotland» чи «Bank of Scotland» розміщують цей логотип на своїх рекламних матеріалах, рахунках та інших документах. Знаком «Scotland» користаються виробники електроніки, програмного забезпечення, нафтопродуктів і представники інших сфер сучасних технологій, з якими хоче асоціюватися Шотландія.
1
Лейбл — товарна етикетка з фірмовим знаком.
Причому існують досить серйозні критерії відбору для компаній, які можуть претендувати на входження до клубу найкращих у Шотландії. Умови членства такі: бездоганна репутація та економічні показники розвитку компанії. Крім того, право ставити лейбл «Шотландія» коштує від 250 до 1 тисячі фунтів стерлінгів на рік (залежно від річного обороту компанії, який має бути не нижчим від 50 тисяч фунтів стерлінгів).
Великобританія щорічно витрачає 800 млн фунтів стерлінгів для просування свого іміджу за кордоном. Частина цього фінансування йде на реалізацію програми уряду Т. Блера з ребрендування країни. Девіз програми «Cool Britannia» («Сучасна Британія») схожий на слова патріотичного гімну «Rule Britannia» і був покликаний привернути увагу до образу Великобританії як світового центру медіа-індустрії, дизайну, музики, кіно і моди.
Кампанія була розроблена групою мистецької еліти країни на замовлення уряду: створити імідж країни привабливим, культовим і сприятливим для підприємницької діяльності. Зрушення від «Rule Britannia» до «Cool Britannia» стали повчальним уроком для консерваторів і різних песимістичних реалістів представників міжнародної політики, бо зміна рекламного слогана стала не простою теоретичною прикрасою, а зміною політичних парадигм, рухом від сучасного світу геополітики і влади у постмодерний світ образів і впливу. За деякими джерелами, вперше словосполучення «Cool Britannia» з’явилося 1996 року і було назвою тістечка, що стало однією з причин певного сарказму з боку англійської громадськості щодо всієї програми.
Розроблена концепція програми (контроль за розробкою і реалізацією програми ребрендування було доручено представнику уряду Д. Мулгану) складається з шести основних позицій, які характеризують Великобританію як сучасну країну й одночасно не переривають зв’язку з багатою історичною спадщиною.
1. Великобританія — центр міжнародного співробітництва. Країна завжди була на перетині потоків товарів, людських шляхів та інновацій. Англійська мова має статус міжнародної в усіх сферах міжнародних відносин, мовою глобальної мережі Інтернет. Британські робочі години пересікаються з робочими годинами Азії та Північної Америки. «Хітроу» — найбільший у світі міжнародний пасажирський аеропорт.
2. Творчий острів. Британія завжди була серед лідерів світового мистецтва, музики і літератури.
3. Об’єднані кольори Британії. Нині в країні проживають представники майже всіх релігій і рас світу.
4. Відкритість для бізнесу. В Британії завжди процвітав малий і середній бізнес: вісім із десяти найуспішніших європейських бізнесменів — це британці.
5. Британія — стриманий революціонер. Одними із найвідоміших британських політичних і економічних винаходів, якими нині користується увесь світ, вважаються парламент, пошта і приватизація.
6. Нація чесної гри. Британці пишаються тим, що їм притаманні такі риси характеру, як чесність, благодійність, вихованість і вірність традиціям.
Однак ця кампанія не дістала повної підтримки цільової громадськості.
Для Польщі створення національного бренда стало актуальним завданням, після того, як було прийняте рішення про вступ країни до Європейського Союзу. Згідно з проведеними дослідженнями на початку 1990-х років громадяни західноєвропейських країн згадували Польщу у зв’язку з антикомуністичною профспілкою «Солідарність» і швидкою перебудовою економіки за допомогою шокової терапії.
У 2001 р. рекламне агентство «DDB» провело в Західній Європі дослідження образу Польщі, в результаті якого з’ясовано, що країна асоціюється із хаосом в економіці, повільністю, горілкою, католицькою церквою, махінаціями та автомобільними крадіжками. Польщі бракувало позитивних символів, які були б добре пізнавані за кордоном. Герб країни (орел) для іноземців зливався з аналогічними символами на інших гербах, емблема «Солідарності» ще не забулася, але в 1997 — 2001 рр. її скомпрометували дії новоствореного уряду. Крім того, перетворення «Солідарності» на політичну категорію означало, що цей символ не може бути використаний як загальнонаціональний. Польські бренди соціалістичних часів не витримали відкриття ринку на початку 1990-х і не були конкурентоспроможними всередині країни.
Перша спроба змінити негативні тенденції у сфері національного брендингу здійснена польським урядом 1996 року з початком програми «Бренд брендам» («Marka Markom»). Мета — підтримати польські бренди всередині країни і за кордоном, організація промо-акцій для польських підприємств, публікація матеріалів про традиції національної промисловості.
З кінця 1990-х років за просування позитивного образу Польщі за кордоном відповідає Агентство з іноземних інвестицій (РАІ), що розробило і провело в Західній Європі та США рекламну кампанію із залучення інвестицій до країни за рахунок створення динамічного і сучасного іміджу польської економіки. Цільовою аудиторією були керівники західних компаній, які приймають рішення про інвестиції, та провідні західні економісти і маркетингові експерти. У ході реалізації цього проекту РАІ розміщала рекламні ролики в бізнес-програмах ведучих міжнародних телеканалів від «World Service» до «CNN».
Більшість учених, позитивно оцінюючи глобалізацію, вважають, що головним завданням держави на новому етапі розвитку людства стане визначення ексклюзивних рис країни та технологій їх активного просування у політичній системі міжнародних відносин.
Державні бренди будуть конкурувати не лише між собою, а й із супербрендами, такими як Євросоюз, «CNN», «Майкрософт» і навіть Римська Католицька Церква (християнський хрест можна розглядати як найстаріший і найлегше розпізнаваний бренд). Через те країна, яка не має належного державного бренда, опиниться поза міжнародним прогресом. Держава має стати брендованою державою з акцентованими оригінальними характеристиками і можливостями використання бренда для процвітання і добробуту країни.
Бренд країни повинен відповідати таким вимогам:
— має бути оригінальним та асоціюватися з країною;
— легко піддаватися змінам і нововведенням відповідно до міжнародної ситуації;
— використовувати постійні цінності та культурні особливості країни;
— для його створення і просування необхідна професійна в різних сферах команда, яка має бути аполітичною та інтернаціональною;
— мати в наявності гасло (назва країни — обов’язкова) і логотип, який би містив елементи державної символіки (герб, прапор).
На сучасному етапі держави активно використовують інструментальні чинники формування міжнародного образу держави — політичні технології, невід’ємними елементами яких є маркетинг, іміджелогія і PR. Вони дають змогу свідомо трансформувати та конструювати образ держави в заданому напрямі. Вони можуть формувати привабливі образи держави у певних сферах діяльності (наприклад, туризм, освіта) і сприяти трансформації міжнародного образу держави загалом. Проте технології можуть бути лише одним із засобів трансформації, корекції, облагороджування образу, що реально існує та сформований історично, об’єктивно дією багатьох чинників.
Хоча сучасні комунікативні технології і дають значні можливості для конструювання та тиражування образів, сформувати образ держави й суспільства без зв’язку з його сталими ідентифікаційними елементами та співвіднесеністю з реальною діяльністю практично неможливо.
