2 години ЦІЛІ:
1. Сформувати навички розробки бренда товару / послуги start-up. ПЛАН:
1. Вправа «Написати інструкцію до товару / послуги start-up».
2. Завдання «Визначити цінності товару/продукту start-up».
3. Завдання «Розробка бренда — визначення засадничих характеристик.
4. Продукції / послуг start-up».
5. Вправа «Модель розробки бренда «Колесо бренда».
6. Вправа «Визначення ключових функцій бренда».
7. Вибір імені бренда.
8. Тест «Креативність імені бренда».
9. Кейс «Своїми силами». ОСНОВНІ ТЕРМІНИ: бренд, цінність товару / послуги, концепція цінностей Шета,
Ньюмена, Гросса; засадні характеристики бренда, інфографіка, «Колесо бренда», ім’я бренда, креативність імені бренда. ДИСКУСІЙНІ ПИТАННЯ:
1. Навіщо орієнтувати start-up на розробку бренда?
2. Яку цінність для споживачів уособлює бренд?
3. Які ознаки товару / послуги start-up потрібні, щоб створити бренд?
4. Які категорії споживачів є фанатами брендованих продуктів?
5. Які інструменти й методи просування найефективніші для створення бренда?
ЗАВДАННЯ
1.1. ВПРАВА «Написати інструкцію до товару / послуги start-up» [5, с. 201—202]
КОРИСНА ІНФОРМАЦІЯ
Щоб написати інструкцію, необхідно продумати всі тонкощі використання продукту / послуги та описати їх зрозумілою для споживача мовою. Бажано якнайменше використовувати специфічну термінологію. Якщо є потреба використовувати специфічні терміни, потрібно зробити міні-глосарій.
Зробити опис товару у форматі інфографіки. Доповнити інструкцію картинками, які б забезпечували візуальне сприйняття продукту / послуги.
1.2. ЗАВДАННЯ «Визначити цінності товару / послуги start-up»
КОРИСНА ІНФОРМАЦІЯ
Концепція цінностей товару / послуги Шета, Ньюмена і Гросса вибір споживача описує багатовимірною шкалою цінностей [6, с. 77]. Множина цих цінностей охоплює:
• функціональну цінність або корисність товару внаслідок здатності виконувати унітарну функцію;
• соціальну цінність або корисність товару внаслідок здатності виконувати асоціативне зіставлення із соціальним стереотипом або групою;
• емоційну цінність або корисність товару внаслідок здатності збуджувати почуття, емоції, афективні реакції;
• епістемічну цінність або корисність товару внаслідок здатності створювати новизну, збуджувати зацікавленість;
• умовну цінність або корисність товару, обумовлену специфічною ситуацією або обставинами.
Перераховані цінності незалежні між собою, співіснують у сполученні і вносять диференційований внесок у формування вибору споживачів і задоволення потреб.
Заповнити табличку цінностей товару / послуги start-up
Категорія цінності товару / послуги start-up |
Опис цінностей |
Функціональна цінність |
|
|
|
Соціальна цінність
Емоційна цінність |
|
Епістемічна цінність |
|
Умовна цінність |
|
1.3. ЗАВДАННЯ «Розробка бренда — визначення засадничих характеристик продукції / послуг start-up»
КОРИСНА ІНФОРМАЦІЯ
Бренд, марка (brand)
— головешка, тавро, фабрична марка. Це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки, ціни, історії, репутації, засобу і способу рекламування. До характеристик брендованих (марочних) товарів відносять: маркування, незмінну і, як правило, поліпшену якість, незмінну кількість в упаковці, інтенсивну рекламу, високий рівень обізнаності споживачів і популярності, широке розповсюдження на ринках збуту.
Розглянути створюваний бренд через три призми [3, с. 204]
• розум — раціональні вигоди бренда (чітко викладені, не викривлені маркетинговим формулюванням, реальні потреби споживача);
• серце — емоційні вигоди бренда (асоційовані із брендом емоційні, гедоністичні потреби споживача )
— різновиди задоволення: ідеологічне, психологічне, соціологічне, культурне;
• рука — наповнення бренда практичним значенням, практичними вигодами (сума грошей, які не шкода віддати за бренд).
Виписати характеристики або функціональні можливості продукції / послуг start-up, видимі через кожну із призм.
Сформулювати узагальнюючі характеристики бренда продукції / послуг start-up.
1.4. ВПРАВА «Модель розробки бренда «Колесо бренда» продукції / послуг start-up