Головний метод, який використовується при розрахунку ефективності директ-маркетингової кампанії, полягає в підрахунку кількості звернень.
Ефективність директ-маркетингової кампанії зумовлюється відсотком відгуків, отриманих на те чи інше звернення при дотриманні ключових моментів.
Товар або послуга, які пропонуються, повинні бути конкурентоспроможними, товару необхідно мати середню ціну на ринку, до того ж на ринку повинні існувати сегменти, на які можна впливати.
Однак цей метод підходить для дорогих послуг або товару особистого попи
ту. Якщо необхідно проаналізувати відгуки на товар повсякденного попиту, то застосовуються маркетингові дослідження, які проводяться до початку кампанії з прямого марктингу і після. Якщо директ-маркетингова кампанія була ефективною, популярність марки підвищиться, лояльність до цієї продукції зросте, до того ж повинні з’явитися позитивні асоціації. Цей метод дорожчий, але з йогоаудиторії та схеми просування товару або послуг. Знаючи перевагу потенційних клієнтів, простіше розробити пропозицію, яка їх зацікавить. Є кілька аспектів поняття ефективності директ-маркетингових кампаній:
1) відгук від її проведення більший або дорівнює прогнозованому обсягу відгуків;
2) відгук від її проведення більший або дорівнює очікуваній якості відгуків. Є ряд методів оцінки якості наданих рекламних послуг у рамках директмаркетингу, які дозволяють приблизно визначити ефективність рекламного впливу на цільову аудиторію в процесі проведення рекламної акції.
Аналіз результативності директ-маркетингу здійснюється після збору інформації про клієнтів компанії, реальних і можливих, клієнтів конкурентів, партнерів та вірогідних партнерів. Способи обробки інформації допомагають керівнику відділу маркетингу вирішувати завдання, пов’язані з визначенням ефективності маркетингових акцій і каналів комунікації, оцінкою якості товарів і послуг компанії, розробкою методів їх удосконалення та плануванням заходів зі стимулювання продажу, рекламних і директ-маркетингових акцій.
Аналіз результативності директ-маркетингових акцій полягає в наступному: для кожної конкретної акції потрібно визначити, які показники будуть застосовуватися для оцінки її результатів, причому в кожному окремому випадку застосовується конкретний спосіб оцінки.
Якщо пропозиція ексклюзивна, то оцінка результативності акції буде іншою. При пропонуванні унікального продукту або умов оплати, поставки можна отримати збільшення продажу по даному заходу, визначивши обмеження на цей тип продукту або його ціну.
Сумарна оцінка ефективності директ-маркетингової діяльності проводиться тоді, коли не представляється можливим розділити ефект від різних заходів. У цьому випадку при розрахунку показників необхідно зробити обмеження на ті джерела надходжень клієнтів у базу і причини відкриття процесів, які фінансувалися з бюджету директ-маркетингу за конкретний період, та проводити розрахунок показників по даній групі компаній і процесів.
Дуже важливим моментом є аналіз ефективності каналів комунікацій. Аналізуючи відомості про джерела інформації, за якими клієнт дізнається про компанію, можна встановити, які канали просування дали найбільшу кількість подальших контактів і застосування яких каналів дозволило залучити найбільш перспективних клієнтів.
Також необхідно проводити аналіз ефективності конкретного повідомлення. Кожен сегмент ринку можна коректно протестувати на чутливість до конкретних аргументів, стилю повідомлення, оформлення тощо, зберігши при цьому однакові умови й запропонувавши повідомлення одному сегменту або розділи
вши його на кілька складових і запропонувавши кожній групі клієнтів оригінальний текст.
Аналіз причин відмови від покупки дозволяє оптимізувати директ-маркетингову діяльність компанії, скорегувати технологію продажу, підвищити якість взаємодії з клієнтом усіх підрозділів компанії.ня розробляються пропозиції щодо розвитку і вдосконалення продуктів або послуг і поліпшення якості сервісного обслуговування до потрібного рівня.
Залежно від цілей проведення директ-маркетингових акцій можуть застосовуватися різні принципи відбору груп споживачів. Показниками результативності директ-маркетингового заходу є:
1) кількість нових клієнтів, які приходять у компанію за результатами конкретного заходу (ці відомості можна отримати у результаті перевірки даних клієнтів, що зареєстровані в базі пізніше дати проведення заходу);
2) обсяг продажу, збільшення якого відбулося після проведення певних директ-маркетингових акцій (відомості можна отримати, здійснивши аналіз обсягу продажу після дати проведення маркетингового заходу). Аналітичні можливості дозволяють визначити ефективність директ-маркетингу шляхом аналізу комунікаційних каналів, частоти і тривалості маркетингових заходів (розсилок, публікацій, реклами в Інтернеті і т. п.).
Підсумком будь-якої діяльності є отримання прибутку від вкладених коштів. Кожну діяльність, в тому числі й директ-маркетингову, варто розглядати через призму економічної доцільності та ефективності.
Часто для прогнозу ефективності використовується метод «фокус-групи».
Найважливішими результатами проведеної директ-маркетингової кампанії вважаються одержання відгуків на відправлені пропозиції або спроба діалогу з боку ймовірних клієнтів. Основними завданнями директ-маркетингової кампанії є точне визначення цільової аудиторії, налагодження контакту, формування та надання замовнику бази даних і технологій, за допомогою яких він надалі сам зможе продовжувати директ-маркетингові акції. У цьому випадку ефективність кампанії залежить від якості пропонованого продукту, але не меншою мірою і від професіоналізму співробітників директ-маркетингового агентства, які здатні визначити слабкі місця в організації роботи відділу продажів.
Важливою складовою є готовність замовника почути від директмаркетингового агентства рекомендації з поліпшення організації роботи відділу продажу. Якщо потенційний клієнт не зможе додзвонитися, аби уточнити інформацію, яка зацікавила його, чи зробити замовлення, то в нього залишаться негативні емоції. Такі на перший погляд незначні нюанси здатні серйозно зменшити ефективність усієї роботи і скоротити кількість клієнтів.
Директ-маркетинг розрахований на отримання вимірюваного відгуку. Його мета — налагодження довготривалих стосунків із клієнтами. Директ-маркетинг дієвий, якщо робиться певна пропозиція, дається потрібна інформація і забезпечується механізм зворотного зв’язку.
Сувора звітність у директ-маркетингу є правилом, кожен відгук враховується, тому прорахувати його ефективність набагато простіше, ніж ефективність
рекламної кампанії.
Будучи одним з елементів комплексу маркетингових заходів, директмаркетинг підкоряється законам маркетингу, тому при його розробці беруться до уваги всі елементи маркетингового комплексу: товар, ціна, цільова група, канали розподілу і т. д. Імовірність позитивного результату при розробці ідеа-на, оскільки є чинники, які можуть звести нанівець позитивний результат (наприклад, не буде торговельних точок, де покупцеві зручно купити товар).
Ефективність директ-маркетингу, як правило, на 40 % залежить від запропонованого товару, його конкурентних переваг, торгової марки, особливостей ринкових умов, ще на 40 % — від відповідності товару потребам цільової групи та ступеня наданого комунікаційного впливу, на 20 % — від якості звернення до потенційного споживача. Останній момент безпосередньо залежить від першого і другого і є підсумком таких досліджень, як «портрет клієнта», «переваги клієнта» і т. д.
Реалізація другого моменту можлива при використанні повних баз даних, існуючих на ринку, які може використати компанія. Практично неможливо, щоб цільові групи повністю відповідали групам бази даних. Неможливо зробити вплив на всіх представників цільової групи та на всіх споживачів, які лояльно відносяться до комунікаційних звернень. Це відбувається, як правило, через брак бюджету або через використання неякісних баз даних та відсутності доступу до тих баз, які представляють інтерес для замовників директмаркетингових кампаній. Можливо, обраний цільовий сегмент охоплює частину групи, що не входить до складу цільової групи, яка лояльно ставиться до товарів компанії, але яку треба було враховувати при формуванні директмаркетингової кампанії. Часто це трапляється через відсутність потрібної інформації в базі даних.
Як правило, бази даних формуються таким чином: в одну базу збираються відомості з моніторингу ділової та спеціалізованої преси, відомості з баз рієлторських компаній, відомості з купівельних баз даних, відомості з деяких нелегальних баз даних і відомості з баз даних професійних організацій.
При поєднанні всіх відомостей отримують єдину базу даних, яка має містити відомості про найбільш привабливий сегмент цільової аудиторії. Слід врахувати, що в таку базу даних випадково можуть потрапити відомості про осіб, які не відносяться до обраної цільової групи.
Ще одна деталь, що її необхідно враховувати, — при роботі з базами даних потрібно звертати увагу на представників, які впливають на процес прийняття рішення щодо купівлі товару. Інформація про товари (навіть особистого користування) повинна бути чітко націлена на цільову аудиторію. Деякі методи інформаційного впливу підходять не для всіх споживачів й тих, хто впливає на процес прийняття рішення. Необхідно адресувати звернення максимально точно, що особливо актуально для деяких груп ряду продуктів. Наприклад, не потрібно пропонувати машину марки Toyota тому, хто їздить на Rolls-Royce. Тому за результатами телемаркетингу варто формувати базу даних для первинного звернення.
Вибір методів впливу залежить від особливостей цільових груп, специфіки
реагування їх представників на певні методи впливу. При купівлі товару для різних підгруп мають значення абсолютно різні чинники.
При роботі з третім моментом діють регламентовані розробки директмаркетингових кампаній:
1) необхідно вибрати цільову групу впливу;3) визначити ті переваги товару, завдяки яким він буде купуватися;
4) потрібно зрозуміти, які переваги є в конкурентів і що можна запропонувати натомість;
5) передбачити можливість придбання товару, якщо в усіх виникне бажання його купити.
Пропозиція повинна включати в себе товар, опис його конкурентних переваг, вагомих для цільової групи, умови та місце придбання.
Для посилення ефекту індивідуальності і при врахувані, що все перелічене вище було зроблено правильно, можливе використання спеціалізованих можливостей директ-маркетингу.
Фахівцями було підраховано, що правильна персоналізація може збільшити ефективність звернення в кілька разів при підкресленні значущості отримувача комунікаційного повідомлення.
Ефективність рекламної кампанії залежить від правильності вибору цільової аудиторії та інструменту директ-маркетингу.
При складанні текстів рекламних повідомлень необхідно враховувати особливості цільових груп та специфіку звернення до них. Розрахунок часового проміжку впливу, коли прогнозується багатоступінчата акція, відбувається із застосуванням схеми оптимальних часових інтервалів впливу на цільові групи.
Директ-маркетинг стає по-справжньому ефективним при врахуванні особистісних особливостей респондентів. Краще буде визначитися з особистісним портретом, але при цьому не варто відштовхуватися тільки від середньостатистичного представника цільової групи. Реакція респондента буде зрозумілою тільки тоді, коли вдасться чітко сформулювати індивідуальну характеристику, а правильно спрогнозована реакція зробить директ-маркетингову кампанію успішною.
Бюджет на проведення заходів із прямого маркетингу визначають виходячи із вартості запланованих заходів.
Попередня перевірка бюджету відбувається тільки після того, як усі витрати буде розраховано, визначено бюджет по кожному виду прямого маркетингу і кількість контактів, які здійснюватимуться в ході проведення заходів. Вартість результативного контакту — це головний критерій перевірки.
Для визначення бюджету потрібно мати кілька показників, без яких розрахувати буде досить складно або взагалі неможливо.
Перший показник має граничні значення вартості контакту з покупцем.
Другий показник відображає частку результативних контактів, які по завершенні директ-маркетингового проекту проявляються в реальних покупках.
Третій показник відображає плановану результативність на кожному з етапів.
Визначення ефективності директ-маркетингових кампаній як важливого ко
нтролюючого елемента комунікаційної діяльності є актуальною проблемою. Витрати на діяльність із прямого маркетингу повинні розглядатися як постійні витрати, для досягнення прогнозованого обсягу реалізації потрібно підтримувати конкретний відсоток відрахувань на прямий маркетинг, що залежить від обсягу. Однак приблизну ефективність директ-маркетингової кампанії можнапроведення кампанії і витраченої на неї суми, а по-друге, модифікацією відсотка інформованості заданої цільової аудиторії про виробника, його товарний знак, продукцію і послуги. В останньому випадку ефективність оцінюється шляхом визначення виконання інформаційної функції.
Прямий маркетинг — це цілеспрямована і персоніфікована форма маркетингових комунікацій. Його ефективність достатньо легко вимірюється та перевіряється. Це достатньо гнучкий і перспективний засіб маркетингових комунікацій, який використовує безпосередній контакт виробника та клієнта.
