Як стверджують українські фахівці PR, оцінюючи кількісні показники вітчизняного ринку і його динаміку, що на PR-статті припадає левова частка PR-бюджетів, — говорить Валерій Курейко, генеральний директор компанії «Publicity Creating». — Питання полягає в іншому — кому це на руку? Рекламісти явно будуть голосувати «за», піарники — «проти». Одне очевидно: приплачені статті є одним із широко вживаних PR-інструментів. Проблема не в їх існуванні, а у відсутності відповідної ідентифікації на сторінках газетах і журналів, що для окремих видань, PR-спеціалістів і журналістів відкриває широкий простір для спекуляцій.
На думку В. Курейка, загальний обсяг платного PR у діловій, загальнопопулярній, спеціалізованій і розважальній пресі, а також комерційних сюжетів на ТВ можна оцінювати не менше, ніж у 50 — 100 млн доларів на рік. І ці бюджети логічно було б оцінювати в обсягах PR-ринку, а не медійної реклами. І тому ці гроші можна використовувати більш ефективно. «Величезна кількість платних рекламних статей свідчить про недостатньо високий рівень PR-діяльності деяких компаній і PR-агентств, — говорить Руслана Плис, управляючий партнер компанії «Publicity Creating». — Але, з іншого боку, таку ситуацію спричинює недостатньо об’єктивна і прозора політика видань, які можуть ігнорувати навіть суспільно важливу інформацію. У результаті компанії змушені розміщувати свої повідомлення на платній основі. Особливо це стосується позитивної інформації».
Цікаво, що 80 % опитаних компаній вважають PR-статті нормальним явищем, звичним PR-інструментом, а 50 % відповіли, що регулярно використовують такий інструмент. «Те, що це не «джинса», а певним чином виділені інформаційні матеріали — вже добре, — вважає Наталя Лігачова, шеф-редактор журналу «Телекритика». — Інша річ, що кожне з видань повинно визначитися з тим, як подавати таку інформацію, щоб читачі йому довіряли. Адже не секрет, що рекламі сьогодні вірять набагато менше, аніж друкованому слову. Звідси й острах багатьох замовників PR-матеріалів перед словами «реклама» чи «на правах реклами». «Вся проблема — у професіоналізмі видавців, редакторів, журналістів, з одного боку, і PR-спеціалістів компаній і PR-агентств — з другого, — переконаний Олексій Погорєлов, генеральний директор Української асоціації видавців періодичної преси. — Якщо інформація подана цікаво для читача з урахуванням його уподобань і не виходить за формат видання, її опублікують і безплатно».
Зв’язки зі ЗМІ — одна з одвічних тем на ринку PR. Якось ненавмисно піднявшись роки три тому, хвиля обговорень періодично набігає на сторінки видань і інтернет-форуми.
Всередині співтовариства PR-спеціалістів дискусії про принципи роботи із ЗМІ стали традиційними на різних зборах, тренінгах, на конференціях і фестивалях.
Так, на засіданні круглого столу за темою «ЗМІ і PR-агентства: Як знайти взаєморозуміння?» гравці ринку комунікаційних послуг обговорювали наболілі проблеми, з якими стикаються журналісти у ході роботи з PR-агентствами. Крім низької якості підготовки пресрелізів, неоперативності надання інформації з боку PR-агентств, некомпетентності PR-менеджерів, неетичного ставлення до ЗМІ, Євген Мінко, головний редактор журналу «Телекритика», зазначив: «Проблема системного характеру: ЗМІ хочуть, щоб їм платили за розміщення інформації, а це дуже ускладнює комунікацію між обома сторонами».
Ніхто з присутніх однозначно так і не висловився із цього приводу. Експерти дійшли до висновку, що проблема буде вирішена тільки тоді, коли зміниться культура діяльності ринку, адже досвід західних країн показує, що розмови з приводу плати за розміщення інформації в ЗМІ навіть не виникають.
Хоча з цією думкою міг би посперечатися Майкл Віллард, спеціаліст і новатор у сфері PR, засновник і керівник компанії «The Willard Group», одного зі світових PR-агентств, а в минулому — відомий журналіст. У своєму інтерв’ю тижневику «Компаньйон» Майкл Віллард зазначає, що ситуація у сфері PR не виглядає ідеальною навіть на Заході: «Останнім часом відбулося кілька неприємних історій у США, коли на телебаченні виходили замовлені сюжети під виглядом редакційних новин, і все це вписувалося в рамки PR-кампаній, що проходили у той час. Ситуація останнім часом дещо погіршала через зміни в акцентах роботи PR-структур. Багато агентств було викуплено транснаціональними гравцями, увійшли до складу холдингів. Через це виникає постійний тиск: виконувати план, збільшувати прибутковість, щоб видати хороший звіт і продемонструвати акціонерам високі показники всього холдингу».
Однак український ринок, за словами Вілларда, має і свою специфіку: «У США я, як піарник, можу організувати захід з питань депресії для фармацевтичної компанії. І це буде цікаво для журналістів, тому що я запрошую людей, думці яких довіряють у суспільстві: експерта з ринку, фахівця від науки, дружину віце-президента, яка давно страждає на цю недугу. Будуть надані дані дослідження про те, скільки людино-годин втрачається унаслідок депресії, і т. п. І для мене, і для журналістів подібний захід у США може стати новиною. В Україні ж відразу поставлять клеймо: компанія проспонсорувала присутність експертів, вона хоче реклами. У результаті — новини не вийде».
Питання, яку інформацію необхідно погоджувати з піарниками і в що вони мають право втручатися, викликало особливо гостру дискусію під час засідання круглого столу. Представники ЗМІ погодилися з тим, що інтерв’ю і цитати вони повинні висилати на узгодження, а ось фотографії спікера — це вже творчість журналіста і редакції, в яку піарники не повинні втручатися. Деякі представники протилежної сторони наполягали на тому, щоб журналісти висилали і контекст, в який включена цитата. Той же Майкл Віллард розказує: «Я знаю, що на відміну від західного світу в Україні часто компанії прагнуть проглядати авторську роботу журналіста, намагаючись внести до неї правки. На медіа-тренінгах, які ми проводимо для клієнтів, я неодноразово повторюю: «Ніколи не просіть вислати текст до друку. Якщо журналіст запропонував це сам, неодмінно погоджуйтесь. Але самі не просіть. Якби я був журналістом, то таке прохання мене б просто образило. Коли мені було дев’ятнадцять, я працював репортером у газеті. І не було жодного разу, щоб хто-небудь просив подивитися текст наперед. А якби й попросили, то я, напевно, розсміявся б».
Про те, наскільки болючою є дана проблема для вітчизняного ринку, свідчить ще один захід, проведений 21 лютого у рамках конкурсу «Премія ділових кіл PRESS звання», під час якого PR, бізнес і ЗМІ в черговий раз з’ясували стосунки.
Бізнес, вбачаючи в медіа лише засіб реалізації своїх комунікаційних інтересів, вимагає від піарників якомога більшої кількості позитивних публікацій за будь-яку ціну. Піарники, намагаючись брати кількістю, бомбують редакції масою не завжди якісних прес-релізів, і натомість приховують потрібну журналістам інформацію. Журналісти, не приховуючи алергії на PR-менеджерів та їхню продукцію, ігнорують усі, навіть найбільш актуальні повідомлення позитивного змісту, вважаючи їх прихованою рекламою — такі претензії висували одне до одного учасники заходу.
Парадоксальність ситуації, що склалась в українському медійному просторі, проілюстрував у своєму вступному слові модератор дискусії, колишній телевізійник і екс-медіадиректор ІА «РБК-Україна» Роман Скрипін: «У нас не виникає запитань до політиків, які щодня плодять свої історії. Усі табу як із політиків, так і з медіа, які висвітлюють їхні історії, зняті. Чому ж із бізнесом, який виробляє реальні речі, інша ситуація?» У кожному позитивному матеріалі, присвяченому бізнесу, редакції бачать «джинсу»; у результаті ж маємо у ЗМІ або відсутність інформації про бізнес, або, власне, «джинсу», від якої немає жодної користі. Крайніми ж виявляються піарники. Пояснити цю ситуацію та пошукати вихід із неї було запропоновано п’ятнадцятьом учасникам заходу, серед яких були представники України і Росії. «Правильна новина — це та, про яку корпорація не хотіла б, щоб усі дізнались, — стверджує головний редактор журналу «Деньги» Олександр Крамаренко. — Коли компанія сама хоче, аби про неї дізнались, чи справді потрібна така інформація ринку? Не часто. Тож головним фільтром повинно бути запитання: чи цікаво це людям? Водночас дуже часто піарслужби надають журналістам інформацію, якої ті не потребують. Отже, другим фільтром, що покращуватиме комунікацію між бізнесом і медіа, має стати адресування інформації саме тим ЗМІ, які в ній зацікавлені».
З останнім погодилась шеф-редактор видань проекту «Телекритика» Наталія Лигачова. Проте, каже вона, створення новин не є справою PR-менеджерів: «Новини виробляють журналісти. Не треба вимагати від піарників виробляти готові новини. Їхня справа — проінформувати, зробити ж новину, використавши одержану інформацію на власний розсуд — це справа журналістів».
Заступник головного редактора газети «Деловая столица» Юрій Аксьонов вважає, що у неправильному сприйнятті PR винні і компанії, які недооцінюють зв’язки з громадськістю як напрям своєї діяльності, і занадто надокучливі піарники. «Коли я отримую електронною поштою прес-реліз, а потім мені кілька разів телефонують із запитанням, чи я його отримав ...»,
— наводить він приклад, і інші редактори його підтримують. Із проблемою піар-спаму доводиться стикатись усім, хоча, за словами голови правління Української асоціації PR Ярини Ключковської, навіть за такий спам журналісти бувають вдя-
чні, якщо він надходить за адресою — «треба просто розуміти, з ким і з якого приводу варто спілкуватись. Тож піарникові, який працює у певній галузі, слід познайомитись із журналістами, які пишуть на відповідну тематику, і висилати прес-релізи безпосередньо їм, а не головним редакторам та їх заступникам». «Компанії платять і розбещують цим журналістів, а журналісти із задоволенням розбещуються», — вважає оглядач «Российской газеты» Віталій Димарський. — У результаті в Росії втрачена ціна і значення журналістської репутації. Сто доларів, покладені у кишеню за написання матеріалу, ніяк не впливають на майбутню кар’єру журналіста».
Незважаючи на критичне ставлення до «джинси» як з боку журналістів, так і парників, платні публікації ще не скоро зникнуть з нашої практики. Кожен PR-фахівець стикається з пропозиціями і можливостями, а часто — з необхідністю сплатити за публікацію. Причини різні: терміновість, тактична необхідність гарантії виходу в певний час і в певному виданні, лінь або невміння зацікавити безкоштовно. Як поступати — у кожному конкретному випадку кожен вирішує сам. Але чим професійніше виходитиме з даної ситуації кожен PR-фахівець, тим скоріше інформаційний простір України стане чистіший від приплачених і нецікавих повідомлень.
Проблема ефективної комунікації прес-служб телеканалів зі ЗМІ. Вище ми уже торкнулися деяких аспектів взаємовідносин між PR-службами і журналістами, показових для вітчизняного медіа- і PR-середовища. Ми хотіли б більш детально зупинитися на проблемі стосунків PR-менів українських телеканалів з іншими засобами масової комунікації (передовсім друкованими та інтернет-виданнями).
Дискусії на дану тему регулярно виникають у ЗМІ. Особливо багато матеріалів, присвячених цій проблематиці, публікує авторитетне видання «Телекритика». Так, нещодавно на сайті журналу було в котрий раз піднято дискусію навколо завдань, які реально виконують прес-служби в умовах українського ринку. Зокрема, експертам (журналістам і представникам PR-служб) було запропоновано висловитися з приводу, наскільки справедливою, на їх погляд, є практика узгодження прямої мови співробітників компанії із прес-службами.
Приводом для такого обговорення стала такаситуація: одному із співробітників журналу «Телекритика» зателефонувала керівник прес-служби одного з центральних телеканалів із вимогою більше звертатися телефоном до одного з топ-менеджерів цього каналу. «В нас усе йде через прес-службу», — пояснила вона. За свідченням журналіста, кількома хвилинами раніше у телефонній розмові цей же топ-менеджер запропонував «телефонувати у будь-який час, якщо виникнуть додаткові запитання». Після цього випадку мене охопило нестримне бажання освідчитись у своїй давній любові до прес- і піар-служб українських телеканалів, із якими я та мої колеги щодня ведемо близьке, майже інтимне спілкування», — такими словами журналіст «Телекритики» Отар Довженко ініціював широку дискусію, що кілька тижнів не сходила (і продовжує постійно підніматися) зі сторінок сайту вказаного видання.
Якщо проаналізувати величезний масив відгуків, одержаний з обох сторін — і від журналістів, і від прес-служб (причому не тільки телеканалів), можна виділити ряд проблем, що є найбільш актуальними і заважають нормальним робочим стосункам між сторонами.
Експертам було запропоновано відповісти на чотири ключові запитання:
— Чи існує в Україні цензура прес-служб та піар-служб? (Приховування, фільтрування, обмеження доступу до інформації, яка цікавить журналістів і суспільство.)
— Чи виконують, на вашу думку, прес-служби та піар-служби в Україні ті функції, які покладаються на них на Заході?
— Як ви оцінюєте практику, коли працівникам ЗМІ (зокрема, телеканалів) заборонено давати коментарі або інтерв’ю без дозволу прес-служби, яка ретельно перевіряє і редагує їхню пряму мову?
— Чи траплялись у вашій особистій практиці випадки, коли прес — служба або піарслужба заважала вам працювати?
На думку Іванни Коберник, екс-ведуча новин ICTV, те, що журналісти називають цензурою, а прес — та піар-служби — захистом корпоративних інтересів чи інформаційною безпекою, насправді дуже часто виявляється звичайним непрофесіоналізмом. «Журналісти часто перекручують пряму мову тих, у кого беруть інтерв’ю, тому я сама завжди наполягаю на узгодженні своїх текстів. Я зі свого досвіду можу навести лічені приклади за вісім років, коли мої слова були передані абсолютно коректно, навіть якщо інтерв’ю давалось письмово. З іншого боку, сама стикалась із прес-службами, які бачили своїм головним завданням будь — якою ціною не допустити журналістів до свого шефа, навіть якщо це було в його інтересах і за відсутності жодних конфліктних ситуацій». У цьому, на думку автора, і полягає непрофе-сіоналізм непрофесіоналізмом прес — служб, які не здатні сформулювати інтереси своєї компанії у формі посилів, доступних для суспільства, своєї цільової аудиторії чи широкого кола споживачів інформації, а відповідно — налагодити ефективну для своєї компанії співпрацю з журналістами.
З Іванною Коберник цілком згодний Тарас Завгородній, директор інформаційного агентства «Економічні новини». «У нас вважається, що прес-служба існує не для того, щоб полегшити доступ до інформації, а щоби заважати отримувати достовірну інформацію. Це наслідок грубої непрофесійності прес-служб, які взагалі не розуміють своїх завдань. І не розуміють, що ринок вже працює в іншому темпі, особливо щоденні видання». У свою чергу, Мустафа Найєм, редактор програми «Свобода Савіка Шустера» на телеканалі «Інтер», не вважає, що фільтрування інформації з боку прес-служб є цензурою — це їхня робота. «Якщо говорити про фільтрування інформації — так, воно є. А цензури ніякої немає».
За свідченнями журналістів, вони не схильні вважати роботу прес — служб навмисним перешкоджанням, але реальної допомоги також не бачать. Звертання до прес-служби — це, як правило, шлях у нікуди. Тому журналісти дуже рідко звертаються по коментарі до пресслужб. Якщо його можна отримати напряму, ідуть цим шляхом. Іноді при спробі журналістів проігнорувати їх прес-служби вдаються до прямих звинувачень і погроз, а особливо «непокірним» перекривають доступ до інформації компанії. Так, наприклад, прес-служба телеканалу «Інтер» вимагає не тільки показувати готові матеріали перед публікацією, а й подавати обов’язкове посилання типу: «фільм (знятий героєм інтерв’ю) можна побачити на телеканалі Інтер» такого-то числа» лише за те, що прес-служба надала телефонний номер даного режисера. Після того, як журналісти газети «Львівський експрес» відмовилися робити таку рекламу каналові задарма, «Інтер» просто виключив видання зі своєї постійної розсилки новин, мотивуючи це тим, що інших умов співпраці бути не може. За негласними корпоративними правилами каналу, журналісти будь-яких видань не мають права спілкуватися з топ — менеджерами чи ведучими напряму, навіть маючи у своєму розпорядженні їх мобільні телефони.
Схожа практика контролю існує і на СТБ. Щоб взяти інтерв’ю в «обличчя каналу», журналісти мають попередньо ознайомити з питаннями, які вони хочуть задати, відділ пресслужби, а потім — прислати матеріал («цитати і контекст, в якому вони будуть використані») на узгодження PR-керівникові. Як зазначають журналісти, іноді від первинного тексту не залишалося практично нічого.
Що думають з цього приводу самі ведучі, до яких перекривають доступ пресі? Іванна Коберник стверджує, що на ICTV їй доводилося мати справу «з досить професійним промовідділом», який рідко вносив правки у її тексти, але завжди їх погоджував, не заперечуючи, утім, проти прямого спілкування з журналістами. Юрій Макаров, головний редактор журналу «Український тиждень», ведучий програми «Документ» на «1+1», вважає, що втручання у текст з боку прес-служби залежить значною мірою від того, як цей пункт прописаний у контракті працівника. За його словами, на «плюсах» такої практики, як редагування інтерв’ю через прес-службу, він не пригадує. «Якщо вже в компанії складаються такі стосунки, коли «обличчя» каналу треба редагувати і фільтрувати, то це проблема не прес-служби, а менеджменту в цілому».
Анна Захараш, PR-директор телеканалу «Україна», вважає, що конфлікт інтересів можна вирішити достатньо простим шляхом: «Коли є люди в компанії (3-4 спікери), які мають право спілкуватися з журналістами без участі прес-служби, то це могло б спростити завдання обох сторін».
Вікторія Волонтирець, керівник відділу бренд-маркетингу та прес — служби каналу СТБ, просить журналістів не сприймати прес-службу як запеклого ворога: «Вони ваші партнери і їх завдання — не обмежити або подати менш оперативно інформацію, а подати її якісно. А для цього часто потрібний час (опитати декілька спікерів, кожний з яких може бути не в країні, на зустрічі, на зйомці і так далі). І вони вам нічого не винні — саме тому, що вони ваші партнери, а не вороги, і це не війна».
Додаток 3
Ми спочатку зацікавлені зробити оточуючу нас дійсність керованою. Навіть такий порушник впорядкованості, як анекдот, все одно вибудовується на підтвердженні норми. Набір міфів, що нас оточують:
• партійні історії (наприклад, для партії зелених — це констатація на кшталт «травичка зеленіє, сонечко блищить» без вказівки на те, якими способами сучасна цивілізація може виконати дану вимогу);
• державні міфи (у рамках колишнього СРСР такої міфологічної складової були слова з першотравневої листівки: «Мир. Праця. Щастя». Радянська система акцентувала принципову увагу до кожного: «Молодим скрізь у нас дорога, старим — пошана «. До числа улюблених координат того світу належав і акцент на партії типу « Слава КПРС «, або акцент на фігурі Леніна, наприклад, «Ленін завжди живий». Сьогоднішньою координатою стає розпливчасте слово « реформи», яке так само важко візуалізувати, що саме має за ним стояти);
• сімейні міфи (наприклад, «чоловік — захисник», «жінка — берегиня родинного вогнища», хоча захищати в тій же мірі, як це було в минулому, вже нічого, а осередок як такий також істотно трансформувався в сучасне життя);
• дитячі міфи (в цей клас ми помістимо міфологеми пов’язані з вихованням молодого покоління, де буде відзначено роль «чарівного слова « — дякую, « чесне слово»);
• історичні міфи (відбивають особливу роль даного народу у світовій історії). Принципові риси міфологічного повідомлення: ? тематично міфологеми розкривають нам устрій оточуючого нас світу, що в результаті дозволяє зробити його набагато більш впорядкованим і зрозумілим; ? міфи видаються аксіомою, в результаті вони не підлягають перевірці на відповідність дійсності. З цієї причини невідповідність з міфом робить даний відрізок дійсності дефектним, але сутність міфу не змінює; ? міф здасться відповідністю певному вищому рівню, рівню цілого, а не безпосередній дійсності. Це і дозволяє не перевіряти його на відповідність дійсності; ? міф являє собою особливі умови комунікації, оскільки в ньому є слухач, але немає автора повідомлення; також і з цієї причини міф стає незаперечним, так як немає з ким сперечатися; ? міф як би зупиняє час, не дозволяючи інші інтерпретації світу, він фіксує єдино можливий погляд на світ; ? міф можна розглядати як певний оператор універсальності, оскільки він підтверджується відповідними фразами (типу «так усі кажуть, вважають», «всі так думають», «всі знають це»).
У зв’язку з цим вищим рівнем роботи іміджмейкера є підключення до вже існуючого в масовій свідомості міфу, оскільки його не слід вводити як нову інформацію і неможливо в принципі спростувати.
Поширені міфологічні сюжети:
Сюжет « Із грязі в князі» — типовий рух для лідера, який піднімається з самого низу, незважаючи на опір свого середовища, піднімається на самий верх і керує іншими. Ця модель характерна і для Лінкольна, і для Клінтона, останній ріс у сім’ї без батька з п’яницею — вітчимом.
Сюжет «З князя — в бруд». За цією моделлю рухалися і дисиденти, коли вони йшли в народні депутати. Це те ж символічне переміщення дитини із знатного середовища в незнатне.
