Рівень цін на запропоновані товари є одним з найважливіших чинників обсягів продажу та майбутніх доходів.
Характеризуючи цінову поведінку фірми в залежності від змін ринкового середовища, використовують поняття «ціноутворення» та «цінова політика». Сутність поняття «ціноутворення» розглядається як процес установлення величини ціни та її використання під час реалізації продукції на ринку. Цінова політика характеризує діяльність з ціноутворення на підприємстві та її спря-
Плануючи свою ринкову поведінку, підприємства можуть використовувати різні стратегії ціноутворення:
• стратегія закріплення на ринку. Передбачає встановлення низьких цін на нові види продукції з метою залучення більшої кількості покупців і завоювання більшої частки ринку. Це забезпечує розширення виробництва даної продукції та зниження витрат на виробництво одиниці продукції;
• стратегія «зняття вершків». Застосовується щодо нових видів продукції, але таких, які мають унікальні властивості й захищені патентами. На продукцію встановлюються завищені ціни, унаслідок чого і «знімаються вершки» з ринку. Зі зменшенням попиту ціни на цю продукцію знижують для залучення іншої групи споживачів, які не могли собі дозволити її раніше придбати;
• стратегія знижок із цін (знижки за платежі готівкою, сезонні знижки, знижки за кількість закупленого товару), спрямована на прискорення обігу та збільшення обсягів продажу;
• стратегія «опортуністичного ціноутворення». Застосовується щодо товарів, кількість яких на даний момент, у даному конкретному місці недостатня, щоб задовольнити високий попит на них. У такому разі споживач не має вибору й готовий платити високу ціну за ці товари;
• стратегія «географічної ціни». Використовується в тих випадках, коли ціна продукту значною мірою залежить від вартості витрат на її доставку до місць споживання та передбачає встановлення різних цін для споживачів у різних регіонах країни. Цю стратегію застосовують у першу чергу для тієї сільськогосподарської продукції, яка є малотранспортабельною і такою, що швидко псується (молоко, ягоди, окремі види овочів). Ціни у просторі (в регіонах) змінюються як функція витрат, пов’язаних із переміщенням продукції з регіонів виробництва до регіонів споживання.
Під час планування конкретних цін на продукцію в обґрунтуванні обсягів продажу підприємства можуть використовувати такі основні методи ціноутворення:
• на основі витрат виробництва й реалізації продукції. При цьому ціна товару визначається шляхом додавання націнки до собівартості товару. Метод передбачає врахування цілей підприємства щодо отримання прибутку, проте їх досягнення може обмежуватися через ігнорування цінових дій конкурентів та цінової еластичності попиту. Цей метод доцільно застосовувати у випад-
мування в довго- і короткостроковій перспективі з метою досягнення поставлених цілей [2].
• з орієнтацією на рівень конкуренції. Підприємства, що використовують цей метод, змінюють ціни на свою продукцію з огляду на зміни в ціновій поведінці конкурентів. Такий метод часто застосовується на ринках монополістичної конкуренції та олігополії. Різновидом застосування методу може виступати ціноутворення фірм
—учасників тендерів;
• з орієнтацією на попит. При цьому враховується дія закону попиту й цінової еластичності. На основі маркетингових досліджень величини продажів за різних рівнів ціни вираховується форма функціональної залежності між ними. Потім за її допомогою, а також на основі інформації про повні витрати підприємства на випуск продукту вираховуються такі ціни та обсяги продажу, які б забезпечували підприємству найбільший прибуток.
Приклад. Розрахуємо найкращий варіант ціни на продукт із точки зору максимізації прибутку підприємства. Ціни на аналогічну продукцію конкурентів на ринку коливаються від 30 до 60 грн за одиницю. Постійні затрати на весь випуск даного продукту за місяць становлять 24 тис. грн, змінні затрати на одиницю — 16 грн.
Маркетингові дослідження, які проводилися щодо чотирьох рівнів цін із зазначеного діапазону, дозволили розрахувати відповідні вірогідні рівні продажу. Інформацію та подальший розрахунок оптимальної ціни представлено в табл. 3.5.
Таблиця 3.5
ПРИКЛАД РОЗРАХУНКУ ЦІНИ МЕТОДОМ ОРІЄНТАЦІЇ НА ПОПИТ
| Ці на , грн |
Прогноз о ваний обсяг продажу , шт . |
Прогноз о вана виручка , грн |
Постійнівитрати , грн |
Змінні витрат и на прог нозован и й обсяг продук ції , грн |
Загальні ви т р а т и на прог нозован и й обсяг продук ції , грн |
Прибуто к , грн |
| 60 |
750 |
60 ? 750 = |
24 000 |
16 ? 750 = |
24 000 + + 12 000 = |
45 000 – –36 000 = |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
= 45 000
24 000
16 ? 750 = = 12 000
24 000 + + 12 000 = = 36 000
45 000 – –36 000 = = 9000 = 45 000
24 000
16 ? 750 = = 12 000
24 000 + + 12 000 = = 36 000
45 000 – –36 000 = = 9000
|
1000 |
50 000 |
24 000 |
16 000 |
40 000 |
10 000 |
| 40 |
1500 |
60 000 |
24 000 |
24 000 |
48 000 |
12 000 |
| 30 |
1900 |
57 000 |
24 000 |
30 400 |
54 400 |
2600 |
50
ках, коли ціна на товар регулюється державою, коли конкуренція на ринку товару є обмеженою або іноді за умови виведення на ринок якісно нового товару.
Оскільки найбільшу суму прибутку (12 000 грн) з усіх розрахованих варіантів ціни забезпечила ціна 40 грн, її і слід обрати як найкращу для даного товару;
• параметричні методи, в основі яких лежить залежність ціни від якісних параметрів виробів. Метод здебільшого застосовується при виведенні на ринок нової модифікації продукту з покращеними технічними характеристиками.
