Ціна є стрижнем ринкової економіки і вона формується під дією попиту та пропозиції. Однак третім, не менш важливим чинником формування ціни, є виробничі витрати, які складаються в середньому на певному ринку продукції. Реально ціна формується тільки під впливом цих трьох чинників ? попиту, пропозиції та середнього рівня виробничих витрат на одиницю продукції, робіт чи послуг.
Наступним моментом у діалектичній взаємодії цін і виробничих витрат є вплив встановленої ринком ціни на виробничі витрати вже конкретного підприємства. При цьому відбувається оперативне регулювання виробничих витрат, їх оптимальна структуризація і визначення оптимальних обсягів виробництва продукції, виконання робіт чи послуг з метою максимізації прибутку.
З іншого боку, іде зворотній зв’язок ? виробничі витрати конкретного підприємства ? ціна на продукцію чи послуги цього підприємства. Тобто процес ціноутворення за певних умов може відбуватися виключно на базі виробничих витрат підприємства і вже потім, на наступних його стадіях при формуванні ринку певного товару чи послуг, балансуванні попиту, пропозиції й середньої галузевої собівартості одиниці продукції відбувається зворотний зв’язок ринкової ціни з виробничими витратами конкретного підприємства.
Крім названих основних чинників ціноутворення та його зв’язку з виробничими витратами, на цей процес впливає ряд побічних моментів. До них слід віднести такі: різноманітні цінові скидки, які виробник чи той, хто реалізує продукцію, вимушені встановлювати до базової ціни під впливом різних обставин; взаємодія товарів виходячи з принципу їх властивостей на заміщення чи доповнення один одного; фактор комплексності товару (ціна безпосередньо на товар і ціна на його комплектуючі); врахування часу реалізації товару (сезон, день тижня, години дня); врахування періоду реалізації товару (за цінами на даний момент часу чи за фючерсними цінами); врахування сегментації ринку й можливості диференціювати ціни за групами споживачів; враху-вання державного квотування певних видів продукції та інші фактори. Всі ці чинники тією чи іншою мірою також пов’язані з ціноутворенням.
Оскільки кількість реалізованої продукції є функцією від ціни (в даному випадку ми робимо припущення про 100 % товарність виробництва), то звідси випливає, що функція виробничих витрат також визначає ціну. При цьому необхідно виходити з того, що тільки максимізація прибутку є основною метою виробництва. Така максимізація відбувається як у короткостроковому, так і в довгостроковому періодах.
Графічно система статичного ціноутворення на рівні підприємства показана на рисунку 9.3. При статичному аналізі ми абстрагуємося від фактору часу, що значно спрощує модель та дає змогу послідовно переходити від простого до складнішого аналізу. Тобто в даному випадку ми допускаємо, що система працює тільки в одному часовому періоді й ситуація на ринку не змінюється.
З рисунку видно, що прямий зв’язок між ціною і прибутком відсутній. Посередниками цього зв’язку виступають з одного боку конкурентні ринкові ціни, обсяг реалізації продукції й питома вага ринку, яку займає дане підприємство. Всі ці змінні впливають на формування виручки від реалізації продукції. Даний процес описує функція ціни. З другого боку, функція виробничих витрат визначає суму виробничих витрат на вироблену і реалізовану продукцію. Різниця між виручкою і цією сумою становить прибуток або збиток підприємства.
На дохід підприємства, через функцію ціни і його питому вагу в ринку продукції, впливають ще ряд чинників, серед яких коефіцієнт цінової еластичності, на який впливають рівень заміщення даного продукту (чим вищий цей рівень, тим вища цінова еластичність), питома вага витрат на продукт у доході споживачів (чим вона вища, тим вища цінова еластичність), належність товару до категорії першої необхідності чи розкоші (в останньому випадку еластичність значно вища), чинник часу (з часом цінова еластичність має тенденцію до підвищення).
Роль конкурентних ринкових цін полягає у впливі на питому вагу продукції підприємства в ринку даної продукції. Перш за все це пов’язано з динамікою ринкового попиту на продукцію, або зі зміщенням (вгору чи вниз) кривої попиту. На це зміщення впливають зміни у споживчих смаках покупців, зміни в кількості покупців на ринку, зміни в доходах покупців, враховуючи при цьому, до якої категорії відносять даний продукт ? нормальної чи
264
265низькоякісної, зміни в цінах взаємодіючих товарів у залежності від того, чи є ці товари доповнюючі чи заміщуючі, а також зміни в очікуваннях споживачів певної ринкової ситуації.
Рис. 9.3. Схема взаємодії систем ціноутворення і формування витрат підприємства в статичних умовах ринку
Питома вага підприємства в ринку продукції також має вплив на функцію виробничих витрат, але вже через ринкову пропозицію продукції. На зміщення кривої ринкової пропозиції впливають такі фактори як зміни в цінах на ресурси, зміни в технологіях виробництва продукції, зміни в рівнях податків, що платять підприємства і субсидіях, які вони отримують від держави, зміни в цінах на інші товари, зміни в очікуваннях виробників нових ситуацій на ринках як продукції, так і ресурсів, зміни в кількості виробників на ринку.
Розглядаючи динамічну модель взаємодії систем ціноутворення й формування витрат підприємства, потрібно враховувати, що ринковий попит та пропозиція формуються як суми відповідних величин за всіма споживачами і виробниками продукції на даному ринку. Взаємодія ринкової пропозиції з системами ціноутворення й формування витрат, показаною на рис. 9.3, полягає в тому, що в умовах чистої конкуренції, до якої за класичним визначенням відносять сільськогосподарське виробництво, попит на продукцію підприємства є не що інше як рівень ціни на його продукт, а ринковий попит визначають як середній дохід або дохід на одиницю продукції при різних рівнях конкурентних рин-266кових цін, який формується за законом попиту (з підвищенням ціни попит знижується й навпаки). Таким чином, продовжуючи схему, показану на рис. 9.3 від доходу в наступних ринкових циклах ми отримаємо сумарний дохід всіх підприємств даного ринку й середній дохід залежно від рівня цін або ринковий попит.
З другого боку, продовжуючи схему, показану на рис. 9.3, від витрат у наступних ринкових циклах отримуємо ринкову пропозицію яка, як відомо, є сумою маржинальних витрат за всіма підприємствами даного ринку. Перетин ринкових попиту і пропозиції визначає конкурентну ринкову ціну, що дорівнює мінімальній собівартості одиниці продукції й маржинальним витратам за сукупністю підприємств на даному ринку в довгостроковому періоді при ринковій моделі чистої конкуренції. Нова конкурентна ринкова ціна визначає рівень цін для всіх суб’єктів даного ринку і цим самим започатковується новий ринковий цикл.
Виходячи з усього вищесказаного, можна зробити висновок, що основою визначення цін підприємства є рівень його виробничих витрат на продукцію. Однак, хоч ціноутворення на базі витрат є найпоширенішим, існує й ряд інших підходів встановлення цін. Серед них такі, як: ? ціноутворення, орієнтоване на попит, де ціна є функцією попиту, який визначає цінність товару, і ціна базується на коефіцієнтах цінової еластичності; ? ціноутворення на основі конкурентних цін або цін лідера (типово олігомонополістичної моделі ринку); ? визначення цін на базі закритих торгів (тендерне ціноутворення); ? встановлення цін у рамках товарної номенклатури (допускається збитковість за окремими товарами, а в цілому за номенклатурною групою ? прибуток); ? ціноутворення з урахуванням географічного фактору (зональні ціни, врахування витрат на доставку продукції, а також умови «ІНКОТЕРМС»); ціноутворення, що виходить із узаконених типових умов, наприклад, біржових цін, цін, що встановлені державою та ін.
Повертаючись до методу визначення ціни (Ц) на основі витрат, відмітимо, що основою цього методу є формула:
Ц = С · (1 + Н), де С ? собівартість одиниці продукції, Н ? націнка на собівартість. Слід зауважити, що потрібно відрізняти націнку на собівартість від маржі й торгової націнки. Націнка на собівартість ? це надбавка на витрати, а маржа ? надбавка на реалізаційну ціну. Різниця між націнкою на собівартість і маржею є торговою націнкою. Наприклад, собівартість одиниці продукції на підприємстві склала 1200 грн, а націнка становить 30 %. Тоді маржа складе 23 %, а торгова націнка 7 %. Розрахунок тут такий: плановий прибуток має скласти 360 грн. (1200 крб. ? 30 %); звідси ціна товару дорівнюватиме 1560 грн(1200 грн + 360 грн); маржа становитиме 23 % (360 грн : 1560 грн), а торгова націнка 7 % (30 % ? 23 %). Існують спеціальні таблиці, в яких розраховані всі три вищеназвані показники, що допомагає при формуванні цін. Приклад таких розрахунків наведено в табл. 9.1.
Таблиця 9.1
РОЗРАХУНОК ТОРГОВОЇ МАРЖІ І НАЦІНКИ ПРИ ЦІНОУТВОРЕННІ
НА БАЗІ ВИРОБНИЧИХ ВИТРАТ (%)
| Торгова маржа |
Націнка на собівартість |
Торгова націнка |
Торгова маржа |
Націнка на собівартість |
Торгова націнка |
1 1.01 0,01 26 35,0 9,0
2 2.05 0,05 27 37,0 10,0
3 3.1 0,1 28 39,0 11,0
4 4.2 0,2 29 41,0 12,0
5 5.3 0,3 30 43,0 13,0
6 6.4 0,4 31 45,0 14,0
7 7.5 0,5 32 47,0 15,0
8 8.6 0,6 33 49,5 16,5
9 10.0 1,0 34 51,5 17,5
10 1.01 1,0 35 54,0 19,0
11 12.5 1,5 36 56,5 20,5
12 13.5 1,5 37 59,0 22,0
13 15.0 2,0 38 61,5 23,5
14 16.5 2,5 39 64,0 25,0
15 17.5 2,5 40 66,5 26,5
16 19.0 3,0 41 69,5 28,5
17 20.5 3,5 42 72,5 30,5
18 22.5 4,0 43 75,5 32,5
19 23.5 4,5 44 78,5 34,5
20 25.0 5,0 45 81,5 36,5
21 26.5 5,5 46 85,0 39,0
22 280 6,0 47 88,5 41,5
23 30.0 7,0 48 92,5 44,5
24 31.5
7,5 49 96,0 47,0
25 33.5 8,5 50 100,0 50,0
267268
Широке розповсюдження ціноутворення на базі виробничих витрат пояснюється рядом причин. До них слід віднести такі: простоту; базування на чіткій та достовірній інформації, що дозволяє менеджеру знижувати рівень невизначеності при прийнятті рішень; можливість постійного контролю за процесом ціноутворення. Є такі етапи ціноутворення на основі виробничих витрат: визначення собівартості одиниці продукції; встановлення торгової маржі; розрахунок або визначення за таблицею націнки на собівартість; встановлення ціни на продукцію шляхом додавання собівартості й націнки на собівартість. В таблиці 9.2 наведено приклад взаємодії процесу ціноутворення і виробничих витрат.
Вкладаючи певні кошти у виробництво й знаючи банківський відсоток за довгостроковими позиками, інвестор встановлює необхідну суму прибутку від інвестицій. В приведеному прикладі це 5 тис. грн. Розрахувавши змінні (120 тис. грн) і постійні (55 тис. грн) витрати, ми можемо визначити спочатку валовий прибуток, потім маржу, націнку на собівартість і після цього розрахувати виручку від реалізації продукції й ціну, поділивши виручку від реалізації продукції на її обсяг. Так, за першим варіантом розрахунків валовий прибуток складе 60 тис. грн (5 тис. грн + 55 тис. грн). Знаючи валовий прибуток і змінні виробничі витрати, можна розрахувати націнку на собівартість продукції як відношення валового прибутку до змінних витрат (60 тис. грн : 120 тис. грн ? 100 % = = 50 %). Тепер за таблицею 9.1 визначимо маржу, яка становить 33,3 %. Маючи валовий прибуток і маржу, визначаємо виручку від реалізації продукції як відношення валового прибутку до маржі (60 тис. грн : 33,3 % ? 100 % = 180 тис. грн). Можна йти й іншим шляхом при розрахунку виручки від реалізації продукції, відштовхуючись від планового чи нормативного рівня маржі. У другому варіанті розрахунків таблиці 12.1 показано зміну розрахункових величин в залежності від зміни планової суми прибутку. В даному випадку ми виходимо з того, що умовою доцільності інвестування є отримання 20 тис. грн чистого прибутку, тобто його підвищення порівняно з першим варіантом у 4 рази. При цьому залишаються незмінними рівні маржі і націнки на собівартість.
Чотирикратне збільшення прибутку при стабільних маржі й націнці на собівартість продукції викликає приріст валового прибутку, змінних виробничих витрат і виручки від реалізації продукції тільки на 25 відсотків. В даному випадку ми спочатку розраховуємо валовий прибуток. Виходячи з того, що постійні виробничі витрати не змінюються, валовий прибуток складе 75 тис. грн (20 тис. грн + + 55 тис. грн). Поділивши валовий прибуток на маржу, отримаємо 269виручку від реалізації продукції в сумі 225 тис. грн (75 тис. грн : : 33,3 % ? 100 %). Після цього ми можемо розрахувати змінні виробничі витрати як різницю між виручкою й валовим прибутком, або як відношення валового прибутку до націнки на собівартість (75 тис. грн : 0,5 = 150 тис. грн). Маючи змінні виробничі витрати, розраховуємо суму від реалізації продукції, додавши до них валовий прибуток. Знаючи виручку від реалізації продукції та її обсяг визначається ціна. Таким чином, в другому варіанті методика розрахунку цін дещо відрізняється від першого варіанту.
Таблиця 9.2
ФОРМУВАННЯ ЦІНИ НА ОСНОВІ ВИРОБНИЧИХ ВИТРАТ (тис. грн)
| Показники |
Розрахункові величини за варіантами |
ІІ варіант в % до І варіанту |
| І |
ІІ |
| 1. Виручка від реалізації (ціна) 2. Змінні виробничі витрати 3. Валовий прибуток 4. Постійні виробничі витрати 5. Чистий прибуток 6. Маржа, % 7. Націнка на собівартість, % 8. Торгова націнка, % |
180 120 60 55 5 33,3 50 16,7 |
225 150 75 55 20 33,3 50 16,7 |
125 125 125 100 400 100 100 100 |
У формалізованому вигляді описані взаємозв’язки між показниками табл. 9.2 можна записати так:
Н = ВП / ЗВ ? 100 %,
М = ВП / ВР ? 100 %,
ВП = ЧП + ПВ, або ВП = ВР ? ЗВ, де Н ? націнка на собівартість; М ? маржа; ВП ? валовий прибуток; ЗВ ? змінні витрати; ПВ ? постійні витрати; ВР ? виручка від реалізації продукції; ЧП ? чистий прибуток.
Окремо слід відмітити взаємозв’язок ціноутворення і маржинальних витрат. Виходячи з того, що постійні виробничі витрати в короткостроковому періоді є величиною стабільною, то вони не впливають на процес ціноутворення. Звідси можна зробити висновок, що тільки змінні виробничі витрати слугують базою ціноутворення. Змінні виробничі витрати є базою при визначенні 270маржинальних витрат, за допомогою яких встановлюють оптимальні обсяги виробництва та реалізації продукції, які забезпечують максимум прибутку. За цих умов ціна дорівнює маржинальним витратам, тобто коли вартісний приріст обсягу реалізації продукції, одержаний від збільшення обсягів використання ресурсів, що проявляється у збільшенні змінних виробничих витрат, дорівнює приросту цих витрат.
