< Попередня  Змiст  Наступна >

Цільова група споживачів


Цільова група споживачів — це потенційні покупці, що мають схожі поведінкові та мотиваційні характеристики та, як наслідок, приблизно однакові потреби, що створює для start-up привабливі комерційні можливості.

Спершу необхідно визначити мотиваційні характеристики потенційних споживачів продукції / послуги start-up, заповнивши таблицю.

Потенційні споживачі Мотив Потреба Бажання

Після визначення мотиваційних характеристик визначаємо купівельний профіль цільової групи споживачів, зокрема суперноваторів.

КОРИСНА ІНФОРМАЦІЯ

Супер-новатори

— це категорія споживачів, які мають схильність до пошуку та експериментів, їм подобається вирізнятися з-поміж інших, особливо як власники чогось інноваційного, незвичайного. Як правило, це молодь, а також люди з високим рівнем освіти, впевнені в собі, забезпечені матеріально, тобто такі, які мають можливість нести певні витрати. Враховуючи інноваційний характер бізнес-ідеї start-up, до таких супер-новаторів доцільно віднести тих, хто має, насамперед, відповідні кошти або здатний швидко їх залучити, усвідомлює проблему (потребу), активно шукає способи її розв’язання, але внаслідок гостроти проблеми погоджується на компромісне, інколи навіть недосконале рішення, [2, с. 101].

КУПІВЕЛЬНИЙ ПРОФІЛЬ ЦІЛЬОВОЇ ГРУПИ СПОЖИВАЧІВ (СУПЕР-НОВАТОРІВ)

ПРОДУКЦІЇ / ПОСЛУГИ START-UP

№ з/п

Показники, що формують купівельний профіль

Значення показника для цільової групи, %

1Місце проживання

2Вікові характеристики

3Рівень доходу

4

Рід занять — студенти, службовці, підприємці та ін.

5Стиль життя

6

Вигоди покупця — якість, ціна, технічні характеристики, зручність використання, комфорт, імідж виробника тощо

1.7. КЕЙС «О спорт! Ти мир! [Адаптовано автором: 6]

Спорт. Історія бренда PUMA — це хаос і суперечності. Після знаменитої історії розділення сімейного бізнесу на PUMA і Adidas бренд якийсь час залишався локальним і розвивався тіль-

У XXI ст. PUMA вирізняється хаотичною бізнес-стратегією. Після 60 років виробництва спортивного одягу компанія виявила, що майже 40 % доходу формують так звані «life style»-товари. Проте вважати діяльність успішною заважав той факт, що наприкінці 1990-х рр. стали модними ретро-речі, і на кросівки, кеди, одяг під брендом PUMA з’явився попит. Водночас маркетингове дослідження засвідчило, що на ринку «life style» бренд PUMA залишався майже невідомим широкому загалу споживачів спортивних товарів.

Ураховуючи лінійку товарів PUMA, це не було дивно. Крім кількох нових хітів, які вийшли на ринок на межі століть, PUMA все ще продавала футбольні бутси моделі 1968 р. і лінійку взуття Сlide, розроблену 30 років тому. За ці ж 30 років Nike перетворилася на світового гіганта з бюджетом, порівнянним із ВВП невеликої країни, та підрозділами, які безперервно розробляли інноваційні продукти.

Завдання. Унаслідок відсутності стратегії позиціювання бренда PUMA загрожував крах — виліт «у другу лігу». Цю ситуацію потрібно було терміново виправити. У 2008 р. PUMA звернулась до агенції Droga5, замовивши рекламну кампанію. Дуже швидко фахівці агенції зрозуміли, що лише рекламою проблему бренда розв’язати неможливо. Агенція запропонувала PUMA розробку глобальної бренд-стратегії, вирішивши для побудови сильного оновленого бренда PUMA використати багатий спортивний спадок компанії.

Поринувши у вивчення яскравої історії спорту, фахівці виявили, що «Спортсмен PUMA» завжди був талантом світового класу, водночас для «Людини PUMA» спорт був дійсно грою. Граючи, змагаючись, вони веселились — Пеле, Дієго Марадонна, Джо Намат, Усейн Болт, маючи при цьому натовпи фанатів.

Пошук рішення. Парадоксом був той факт, що PUMA, маючи багату спортивну історію, майже не асоціювалась із сучасним спортом. Так, нині футбол, наприклад, не просто красивий вид спорту, а й бізнесовий проект, у якому гравці — це товар, супроводжуваний натовпами фанатів. Найвагомішу роль у цьому процесі відіграли глобальні спортивні бренди: філософія Nike вчить постійно перемагати, Adidas читає лекції про переваги новітніх технологій.

ки у своєму рідному місті. Тривалий час єдиною можливістю заявити про себе залишалась олімпіада. Другу половину XX ст. бренд PUMA мав суто спортивну спрямованість, тому у торговельних мережах майже не з’являвся.

Отже, вивчаючи спортивне минуле PUMA, стратеги знайшли новий «гачок», який доцільно було використати і у спорті, і у житті: задоволення і веселощі від спортивного змагання! Радість і веселощі «спорту після роботи», коли ти проводиш час із друзями, — саме ті ключові емоції, у яких фахівці агенції побачили нову силу бренда. У сучасному стерилізованому світі спорту поза увагою залишилася радість, і саме це вирішили закласти в основу бренда PUMA — стати чемпіоном і у спорті, і в житті. «Спортсмен після роботи». У процесі роботи стратеги виявили нову цільову групу споживачів, яку назвали «Спортсмен після роботи» («After Hours Athlete»). Ці люди займаються спортом заради самого процесу. Групу формує переважно покоління, яке виросло на спортивних ТВ-трансляціях, харчуванні за «дієтою Super Mario» і настільному футболі. Їхні телефони, телевізори, комп’ютери і навіть зошити в коледжах виглядали, як гральні поля. Для них життя — це спорт, де вони грають щодня. Фахівці вважали, що саме таке позиціювання надасть нового поштовху розвитку бізнесу PUMA. При цьому спорт залишався домінантою, формуючи «серце» бренда, але з новим змістом для «life style», що мало б забезпечити інноваційність. PUMA Social. Агентство Droga5 перенесло відчуття «Спортсменів після роботи» в нову бренд-платформу «PUMA Social», яка символізує спортивний дух незалежно від перебування на спортивному полі. Водночас програма «PUMA Social» була значно ширшою, ніж рекламна кампанія, адже було виокремлено нову категорію споживачів. При цьому основну увагу спрямували на новий напрямок «sports life-style», позиціюючи бренд PUMA як лідера.

Нова платформа дозволила не тільки вирівняти дуже фрагментовану лінійку товарів PUMA, що охоплювала ретро-моделі, але й вести розробку нових продуктів.

Платформа «PUMA Social» надала компанії чітке бачення, що змусило внести такі зміни:

1. Розширення лінійки товарів. Поява глобального позиціювання бренда навколо «PUMA Social» дала змогу компанії охопити всі товари новою філософією та відмовитися від локальних маркетингових кампаній.

2. Новий механізм комунікації зі «Спортсменами після роботи». Цільовій групі запропонували брати участь у розробці нових продуктів, створивши для цього on-line платформу, де кожен мав можливість висловлювати свою думку, яка підтримувала ідею спорту.

3. Соціальні платформи. Базуючись на постулаті «Життя — це спорт», було розроблено digital-інструменти: «Life Scoreboard», «Foursquare» та ін. Створення клубу «PUMA Social» сприяло спілкуванню споживачів цільової групи «Спортсмени після роботи».

4. І нарешті, було розроблено інтегровану рекламну кампанію для просування нової платформи «PUMA Social» у межах світового ринку з використанням ТВ, реклами в кіно, Інтернету, а також реклами у місцях продажу товарів PUMA.

Результати

Співробітник і дистриб’ютори

Головним результатом було сформоване глобальне бачення бренда як працівниками компанії, так і дистриб’юторами, з новими зрозумілими цілями та філософією, що допомогло зосередитися на діяльності. Як наслідок, PUMA в глобальних масштабах істотно збільшила кількість своїх товарів на полицях, про бренд заговорили.

Категорія

Нова енергійна філософія допомогла розвинути всі категорії «life-style» товарів. Деякі бренди копіювали орієнтацію на спорт у житті споживачів, а деякі навіть почали використовувати неон у своїй комунікації.

• Бізнес

Реалізація програми позиціювання бренда мала такі наслідки: зупинили спад, що тривав останні чотири роки, та забезпечили зростання продажу на 10,4 % за рік.

• Бренд

Новий бренд PUMA і місію компанії споживачі сприйняли позитивно: серед багатьох позитивних відгуків, які розмістили на YouTube, є й такий: «Круто!!! Виявляється, я завжди був спортсменом

Питання для обговорення

1. Чому компанія ухвалила рішення щодо зміни позиціювання?

2. Якою була домінантна концепція позиціювання бренда PUMA?

3. На яку цільову групу була розрахована комунікативна програма просування бренда PUMA?

4. Чому обране позиціювання бренда PUMA споживачі сприйняли позитивно?

5. Які результати одержала компанія, реалізувавши стратегію позиціювання «Спортсмени після роботи»?

6. Які ідеї ви б запропонували для позиціювання компанії PUMA?


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Частина 2. Слоган
2.8. ЗАВДАННЯ «Персональне позиціювання»
2.10. КЕЙС «ModnaKasta: чи існує шопінг on-line?»
ТЕМА 9. ЗАЛУЧЕННЯ КАПІТАЛУ ДО START-UP
1.3. ВПРАВА «Сформулюй бізнес-ідею для конкурсу / гранта»
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)