Жодне підприємство не зможе працювати прибутково в умовах ринкової економіки без ретельно підготовленого бізнес-плану.
Бізнес-планування не має директивного характеру, а визначається потребою керівника організації в деталізації перспектив розвитку, яка дозволяє не тільки розрахувати можливі ризики, але і представити виконавцям перспективу їхньої діяльності.
Бізнес-план з маркетингових комунікацій є частиною загального плану. Він дає детальні пояснення, як відбуватиметься керування комунікаціями, з метою забезпечити прибутковість та ефективність. Постійні зміни економічного середовища, у якому діє компанія, припускають уточнення й перегляд бізнес-плану, що у свою чергу вимагає розробки основних кроків дій.
Успіх у бізнесі — це результат планування. Тому перш ніж приступити до роботи необхідно мати детально написаний план, який вказує остаточну мету, шлях до мети, і кожен верстовий стовп на шляху до мети.
План дає можливість продумати майбутні дії. Чим краще план, тим менше несподіванок, які виникають у процесі реалізації проекту.
Функції бізнес-плану:
• може бути використаний для розробки загальної концепції, генеральної стратегії маркетингових комунікацій фірми (організації);
• може бути використаний для оцінки і контролю процесу розвитку основної діяльності фірми;
• служить для залучення грошових коштів (позик, кредитів) зі сторони;
• допомагає залучити до реалізації планів розвитку фірми потенційних партнерів, які можуть вкласти власний капітал або технологію.
Для ефективного плану маркетингових комунікацій необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема характеристику ринку продавців даного товару або послуги, характеристику ринку покупців, характеристику обсягів продажу продукту або послуги підприємства, так і його конкурентів за кілька років, динаміку прибутковості підприємства та його конкурентів, характеристику товарів підприємства та його конкурентів тощо.
Розроблено ряд моделей, які можуть бути корисними для визначення стратегії підприємства та його цілей. До них належать (крім тих, що вже були названі)найпростішою залишається модель із застосуванням етапів життєвого циклу товарів. Бюджет маркетингових комунікацій складається за тими самими принципами, що й бюджет рекламування.
Маркетингові комунікації коштують недешево, їхню ефективність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи ту акцію. Дослідження показують, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування — 30 %, персональний продаж — 30 %, стимулювання продажу — 30 %, паблік рилейшнз — 10 %. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та паблік рилейшнз — до 70 %, стимулювання продажу
— 20 %, персональний продаж
— 10 %. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку. Рекомендацій щодо ефективного застосування окремих інструментів маркетингу в залежності від цілей представлені в табл. 11.1.
Таблиця 11.1
РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ЕФЕКТИВНОГО ЗАСТОСУВАННЯ
ОКРЕМИХ ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ
В процесі стратегічного планування необхідно враховувати такі елементи.
1. Ситуаційний аналіз. До його складу входять дослідження зовнішніх умов, яким мають відповідати маркетингові комунікації.
2. Визначення цілей. Тобто мається на увазі необхідність визначити, якого результату очікувати після певної комунікації.
3. Стратегічне прийняття рішень. Визначення напрямку до якого спрямує нас певна комунікація.
4. Оперативне прийняття рішень. Тактика.
5. Управління компанією. Заходи, які вживають для того, щоб забезпечити виконання стратегічних і тактичних планів.
6. Оцінка компанії. Методи, які дозволяють перевірити досягнення запланованих результатів, а також застосування механізмів контролю для підтримки необхідного напрямку компанії.
Одним із важливих розділів загального бізнес-плану є план з маркетингу. Від його реалізації залежить, яким чином споживач сприйматиме товар. План з ма-нуть на прийняття рішення щодо купівлі товару.
Маркетинговий план розробляється на основі проведеного глибокого аналізу, який включає:
• дослідження ринкового становища;
• вивчення потреб та вимог споживачів до продукції;
• аналіз кон’юнктури ринку, його місткість та потенціал;
• оцінку системи ціноутворення, рівня та динаміки зміни цін;
• форми та методи збуту;
• мотиви покупців при прийнятті рішення щодо купівлі;
• відомості про конкурентів;
• визначення ресурсів та збутового потенціалу підприємства, його конкурентоспроможність на різних сегментах ринку.
Бізнес-план з маркетингу повинен включати концепцію, шляхи та засоби реалізації бізнес-ідеї, як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик з великими перспективами або як пропозицію вигідного продажу продукту чи послуги.
Одним з розділів плану з маркетингу є бізнес-план з маркетингових комунікацій. Але план з маркетингових комунікацій може бути і самостійним документом, який розробляється маркетологами компанії.
Схема побудови бізнес-плану з маркетингових комунікацій повинна мати такий вигляд:
1. Загальні відомості про компанію:
Резюме для керівництва (короткий виклад на одну-дві сторінки — всього комунікаційного плану для оцінки керівництвом).
— Короткий виклад інформації, представленої в плані маркетингу.
— Короткий виклад комунікаційних цілей.
— Короткий виклад стратегій маркетингових комунікацій.
— Бюджет.
2. Аналіз ситуації (короткий огляд змісту плану маркетингу).
• Теперішнє ринкове становище продукції фірми (дані щодо ситуації в галузі; опис фірми, її продукції або послуг): поточний етап життєвого циклу продукту/послуги; класифікація товару; позиціонування на ринку стосовно продукції конкурентів.
• Загальна характеристика ринку, що обслуговується.
• Заплановані показники продажу і ринкова частка.
• Методологія просування товару.
• Цінова стратегія.
• Висновки за результатами маркетингових досліджень.
3. Стратегічний план з маркетингових комунікацій
Рекламна діяльність.
1. Цілі рекламної діяльності (аналіз і викладення очікуваного рекламного ефекту): ? усвідомлення потреби;? упевненість у необхідності купівлі; ? бажання здійснити покупку; ? придбання; ? закріплення повторної покупки;
2. Кількісні параметри: обсяг та зростання замовлень; зростання упевненості в успіху; інше.
3. Рекламна стратегія (комплекс рекламних засобів для фірми в цілому, для окремих виробів або цільових ринків).
Концепція продукту, тобто, як він рекламуватиметься у контексті: ? позиціонування; ? диференціації серед аналогічної продукції; ? життєвого циклу аналогічних виробів; ? класифікації, упаковки, торгової марки.
Цільова аудиторія — конкретні люди, яким буде адресована реклама.
Детальний опис цільових аудиторій (демографічний аспект; психографічний аспект; поведінковий аспект).
Засоби масової інформації (стратегія вибору ЗМІ, покликаних донести рекламу до цільової аудиторії: охоплення; частота; сукупний рейтинг).
Визначення бюджету: а) співвідношення розміру рекламного звернення з технічними можливостями ЗМІ; б) рентабельність рекламного плану для тієї чи іншої цільової аудиторії; в) собівартість реклами.
Рекламне звернення.
1. Елементи змісту: (рекламні заклики; структура текстового матеріалу; основні споживчі цінності товару; аргументація для підтвердження цінностей; індивідуальне обличчя, або імідж товару).
2. Художні елементи: а) візуальні: у рекламних зверненнях і роликах; у конструкції (оформленні упаковки); у рекламно-комерційних матеріалах і в місцях продажу; б) художнє оформлення: особисте оформлення, стиль ілюстрування.
3. Виробничі елементи: а) технічний аспект виробництва реклами: колір, розмір, стиль; б) складові виробничого циклу:
— друкарня;
— друк;
— кольоровість;
— фотографії/ілюстрації;
— папір;
— комп’ютерна графіка;
— анімація/мультиплікація;
— кіно- чи відеозйомка;
— звукові ефекти;
— музика.запропонований спосіб їх розподілення).
5. Методологія виділення фінансових засобів:
• Відсоток від товарообороту чи прибутку.
• За ринковою часткою.
• Цільове фінансування.
• За одиницею реалізованої продукції.
• За принципом паритету з конкурентами.
6. Дослідницько-аналітична діяльність (дослідницькі методи, що використовуються задля створення ефективності).
Проведені рекламні дослідження: (визначення стратегії; розробка концепції).
Попереднє тестування і пост-перевірка: (ринків; мотивів; рекламних звернень; засобів інформації; кошторису; строків виконання).
Стимулювання продажу.
1. Опис цільового ринку:
— характеристики споживачів;
— характеристики ринку (географічні, демографічні; психографічні; поведінкові).
2. Цілі стимулювання продажу:
— загальні ринкові цілі;
— довгострокові та короткострокові цілі продажу.
3. Комплекс стимулюючих засобів для кожного із цільових ринків (відповідно до плану маркетингу).
4. Визначення підтримуючих засобів на проведення кампанії зі стимулювання продажу (рекламні повідомлення, прямі поштові розсилки, друк листівок).
5. Визначення бюджету.
6. Попереднє тестування і пост-перевірка. PR-діяльність:
1) вивчення громадської думки про підприємство та його діяльність;
2) розроблення програми дій у рамках PR;
3) визначення бюджету на проведення запланованих заходів;
4) оцінка ефективності запланованих заходів.
Особистий продаж:
1) постановка завдань торговельному апарату;
2) вибір принципів роботи торговельного апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торговельного персоналу; відбір торгових агентів; навчання торгових агентів; контроль за їхньою роботою;
3) визначення ефективності особистого продажу.
Прямий маркетинг.
1. Формування адресних списків.
2. Визначення засобів прямого маркетингу.
3. Оцінка ефективності запланованих дій. IV. Загальні фінансові показники V. Очікувана ефективність:
— порівняти обсяги продажу товарів до проведення і після проведення запланованих маркетингових комунікаційних заходів;заходам з маркетингових комунікацій.
Від правильно складеного бізнес-плану з маркетингових комунікацій багато що залежить, крім обсягу продажу товарів, — престиж підприємства, його авторитет у покупців, перемога над численними конкурентами.
Важливим питанням успішного функціонування підприємства є правильна організація маркетингової діяльності, побудова бізнес-плану та проведення ефективних комунікаційних заходів. Планування маркетингових комунікацій дає змогу здійснити системні заходи з комплексного аналізу, оцінки та контролю за виконанням усіх дій, пов’язаних з виконанням бізнес-плану. Створює передумови чіткішого контролювання комунікаційної діяльності й ефективнішого використання бюджету.
Практика українських компаній переконливо свідчить про необхідність бізнес-планування як інструменту, який сприяє підвищенню ефективності підприємства, його стабілізації та успішному розвитку.
